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Warum der Mittelstand auf strategische Kommunikation setzen muss

Selten standen Familienunternehmen und Hidden Champions vor so vielen Herausforderungen wie heute. Wer erfolgreich sein und bleiben will, muss Wandel anstoßen. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation. Nur wer Sichtbarkeit schafft, kann die Zukunft aktiv gestalten.

  • Interne Kommunikation
  • Employer Branding
  • Nachhaltigkeit
  • Media Relations

Die aktuelle Medienberichterstattung zeichnet ein düsteres Bild für den deutschen Mittelstand. „Geschäftslage und Erwartungen deutlich eingetrübt“, vermeldet etwa die dpa anhand einer Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) und der DZ Bank am 26. November 2023. Etliche Studien haben sich in diesem Jahr damit beschäftigt, woran genau das liegt und was die größten Herausforderungen für mittelständische Unternehmen sind.

Herausforderungen: Fachkräftemangel, Innovation und Nachhaltigkeit

Das Institut für Mittelstandsforschung beispielsweise hat in seinem “Zukunftspanel Mittelstand” bestätigt, dass Unternehmerinnen und Unternehmer aus dem Mittelstand mit Abstand am stärksten mit dem Fachkräftemangel zu kämpfen haben. Weitere Herausforderungen sind ein erhöhter Wettbewerbsdruck, der Klimawandel und die Transformation zu mehr Nachhaltigkeit oder der Umgang mit Bürokratie.

DKR01 kh Mittelstand Infografik

Bemerkenswert ist auch eine Untersuchung des Instituts für deutsche Wirtschaft in Zusammenarbeit mit ETL. Der „Mittelstandskompass“ untersucht die Resilienz von Unternehmen und zeigt auf, dass Unternehmen, die in die eigene Widerstandsfähigkeit investieren, deutlich eher erfolgreich sind.

Doch was genau bedeutet es, in die eigene Resilienz zu investieren? Der Studie zufolge sind die Strategie und Innovationsfähigkeit des Unternehmens (zum Beispiel durch die kontinuierliche Erweiterung des Produktportfolios), die Unternehmenskultur, Verbesserung der Digitalisierung und Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten entscheidend.

Der Umgang mit diesen Herausforderungen erfordert teils enorme Transformationsleistungen im Unternehmen – nicht als einmalige Umstellung von Prozessen verstanden, sondern als konstante Anpassung an sich stetig verändernde Rahmenbedingungen.

Die Studien nennen unter anderem folgende Lösungsansätze: „Facharbeiter für handwerkliche Berufe begeistern“, „Arbeitsgeberattraktivität steigern“ (s. Zukunftspanel Mittelstand), „ein inspirierendes Leitbild formulieren“, „Belegschaft schulen“ oder „mit wichtigen Stakeholdern vernetzen“ (s. Mittelstandskompass). Was dabei ins Auge sticht: All diese Empfehlungen benötigen zielgerichtete Kommunikation und eine hohe Sichtbarkeit nach innen und außen.

„Die Rolle von strategischer Unternehmenskommunikation ist für den transformationsorientierten Mittelstand zentral.“ 

Susanne Nicolai

Status Quo: Zurückhaltende Kommunikation

Doch wie ist es um die strategische Unternehmenskommunikation im Mittelstand bestellt? Unsere Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Unternehmen und vielen Gesprächen zeigt: Während Marketing und Sales in vielen Familienunternehmen und Hidden Champions oft sehr umfassend aufgestellt ist, fokussiert sich die Arbeit der Kommunikationsabteilungen noch zu häufig auf Produktkommunikation und Fachzielgruppen. Wenn es darum geht, weitere Zielgruppen wie eine breite Öffentlichkeit, Entscheider, die Mitarbeiterschaft oder die Politik zu erreichen, agieren sie häufig noch zurückhaltend. Teils gehört es nach wie vor zum guten Ton, wenig über die erreichten Erfolge zu sprechen.

Doch es tut sich auch etwas: In den vergangenen Jahren haben sich viele Unternehmen mit dem Anspruch an uns gewandt, die Unternehmenskommunikation insgesamt und Themen wie Nachhaltigkeitskommunikation, Employer Branding oder Public Affairs im Speziellen strategisch und systematisch aufzustellen. Und wer diesen Schritt tatsächlich gewagt hat, profitierte enorm davon.

Hidden Champions brauchen Sichtbarkeit

Tatsächlich ist auch ein Großteil der deutschen Bevölkerung überzeugt, dass Unternehmen sich sozial stärker einbringen sollen – sei es gegen den Klimawandel, für soziale Gerechtigkeit oder die Qualifizierung von Arbeitskräften (s. Edelman Trust Barometer). Das erfordert eine klare Haltung und Positionierung der Geschäftsführung.

Fakt ist: Unternehmen, die in dieser Welt erfolgreich sein wollen, müssen nicht mehr nur ihre Produkte oder Dienstleistungen erklären, sondern auch sich selbst und ihren Beitrag zur Gesellschaft. Unternehmen müssen Sichtbarkeit schaffen für das, was sie leisten, ihre Stärken, ihren Umgang mit Herausforderungen und ihre Lösungen für die Zukunft. So erzeugen sie nach außen hin Vertrauen und Transparenz in das unternehmerische Handeln, Attraktivität als Arbeitgeber und können gegenüber Politik und Öffentlichkeit für Unternehmensziele einstehen. Nach innen gelingt es mit wirkungsvollen Geschichten, den Zusammenhalt zu stärken, Stakeholder mitzunehmen und Transformation zu ermöglichen.

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Susanne Nicolai

Senior Consultant

Die richtigen Kanäle, Botschaften und Stories, passgenau für die Bedürfnisse der Zielgruppen und Ziele des Unternehmens. Um diese zu ermitteln, denkt sich Susanne Nicolai knietief in die Herausforderungen ihrer Kund:innen hinein und berät professionell, sympathisch und auf Augenhöhe. Egal ob laufende Kommunikation oder akute Krise – Susanne Nicolai besticht mit…
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