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Die Pandemie als Chance für Healthcare-Kommunikation? Auf diese Kanäle sollten Kommunikator:innen jetzt setzen

Auch wenn die Bedeutung der sozialen Medien immer mehr zunimmt – in der Pandemie sind die „klassischen“ Medien der wichtigste Navigator der Bürger:innen. Das zeigt eine repräsentative Umfrage von Klenk & Hoursch unter über 1.000 Teilnehmer:innen und bestätigt: Die Mainstream-Medien sind höchst relevant für Information und Meinungsbildung zu Gesundheitsthemen im B2C-Bereich. Kommunikator:innen sollten für ihre Consumer-Health-Themen deshalb unbedingt auch auf PR und Media Relations setzen.


Die wichtigsten Findings im Überblick

1. Die „Klassiker“ bleiben relevant

  • Knapp zwei Drittel der Deutschen (62 Prozent) nutzen gängige Tagesmedien wie Fernsehen, Nachrichtenmagazine oder die lokale Zeitung, um sich durch den Corona-Informationsdschungel zu schlagen
  • Diese Mainstream-Medien, analog und online, sind die Top-Informationsquellen in allen Altersgruppen: sowohl bei Jüngeren zwischen 18 und 34 Jahren (55 Prozent), als auch bei den 35- bis 49-Jährigen (58 Prozent) und besonders bei den älteren Zielgruppen über 50 Jahre (70 Prozent)
  • Damit kommt den traditionellen Medien – von BILD bis Tagesschau – nach wie vor eine wichtige Orientierungsfunktion zu

2. Medienberichte werden zunehmend via Social Media konsumiert

  • Insgesamt 31 Prozent der Befragten nutzen vor allem die Social-Media-Angebote von Nachrichtenmedien (z. B. auf Facebook, Instagram, Twitter etc.), um sich über die Entwicklung der Pandemie zu informieren
  • Wenig überraschend, doch interessant: Hierbei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den jüngeren und älteren Zielgruppen: Fast die Hälfte der 18- bis 34-Jährigen (46 Prozent) steht knapp jeweils einem Viertel der 35- bis 49-Jährigen (27 Prozent) und der 50- bis 69-Jährigen (23 Prozent) gegenüber
  • Es zeichnet sich ab, dass die Relevanz der traditionellen Kanäle (Print, Online, TV) aufgrund der demografischen Entwicklung abnehmen wird und diese zunehmend durch Social Media-Angebote ergänzt oder sogar ersetzt werden
Informationsquellen in der Pandemie

3. Expert:innen genießen Vertrauen

  • Aufgrund der derzeit unsicheren Faktenlage vertrauen die Deutschen allerdings nicht auf Medien und Social Media allein: Knapp die Hälfte der Bundesbürger:innen (48 Prozent) sucht aktiv und gezielt nach Informationen bei Organisationen ihres Vertrauens wie dem Robert-Koch-Institut, der Bundesregierung oder der WHO
  • Rund 28 Prozent folgen Expert:innen, Influencer:innen und Personen des öffentlichen Lebens direkt auf deren Twitter-, YouTube- oder Telegram-Kanälen, um Information aus erster Hand zu bekommen
  • Immerhin 43 Prozent misstrauen der Berichterstattung über die COVID-19-Pandemie in Medien und Social Media und hinterfragen diese bei medizinisch geschultem Personal wie Hausärzt:innen oder Apotheker:innen

4. Jüngere schauen kritisch auf Medien und Social Media

  • Mehr als ein Drittel der Deutschen (37 Prozent) findet gar, es gäbe in den Medien momentan zu viel Desinformation und Spekulation und schottet sich regelrecht von der Berichterstattung ab (32 Prozent)
  • Interessant: Das gilt in besonderem Maße für die jüngere Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren (40 Prozent), die deutlich misstrauischer ist als die ältere ab 50 Jahre (26 Prozent)

Fazit: Jetzt Chancen nutzen

Die Ergebnisse unserer Umfrage zeigen, dass PR und Media Relations im Kommunikationsmix nach wie vor relevant sind und Expert:innen von Organisationen oder Gesundheitseinrichtungen die notwendige Glaubwürdigkeit beisteuern können. Dass nach über einem Jahr Berichterstattung über Corona eine gewisse „Pandemiemüdigkeit“ einsetzt ist nicht verwunderlich.

Doch liegt in der Situation eine große Chance für Gesundheitskommunikation: Gesundheit steht momentan ganz oben auf der öffentlichen Agenda. Diese Aufmerksamkeit können Kommunikator:innen von Unternehmen und Organisationen für ihre Healthcare-Themen nutzen. Ob die Pandemie dabei als Bremse oder als Booster wirkt, hängt im Wesentlichen von fünf Kriterien ab:

  1. Einer passgenauen Kommunikationsstrategie
  2. Einer differenzierten Kanalstrategie
  3. Relevanten Inhalten
  4. Content mit Mehrwert, der Komplexes zielgruppenspezifisch erklärt
  5. Belastbaren Kontakten z. B. zu Key-Medien, Influencer:innen und KOLs


Über die Befragung

Klenk & Hoursch hat zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Innofact AG 1.015 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ nach Alter und Geschlecht befragt. Die Online-Befragung wurde im März 2021 durchgeführt.


Uta Rebentrost

Director

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StandortHamburg

Telefon+49 40 30 20 881 - 02

E-Mailuta.rebentrost@klenkhoursch.de



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Tags:
Healthcare, Media Relations, Medienarbeit, PR, Gesundheitskommunikation

Case Studies

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