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Social-Media-Kanäle im Jahr 2018 – Teil 3

von Sebastian Riedel

Neujustierung: Wohin geht die Reise?

Wie bei allen Strategien geht’s bei der Ausarbeitung dann ans Eingemachte. Eine Frage, die in vielen Fällen großen Diskussions­bedarf nach sich zieht, ist die Frage nach dem Zweck. Warum machen wir das eigent­lich? Eine gemein­same Antwort auf diese Frage, erhöht das Commitment, Verständnis und die Identifi­kation im Team. Danach folgt die Frage nach den Zielen und Ziel­gruppen: Was wollen wir erreichen? Welche Personas können uns dabei helfen, die Bedürf­nisse unserer Fans und Follower besser zu verstehen. Wie passt das zu unseren Themen­gebieten und wie bereiten wir was auf welchem Kanal auf? Welche Ressourcen setzen wir wo genau ein? Was erhoffen wir uns daraus an Ergeb­nissen und Output? Das ist bisweilen aufwendig, aber wichtig mal festzu­halten. Sonst steht man in sechs, zwölf oder 18 Monaten wieder da und fragt sich, sind wir nun zufrieden damit oder nicht? Warum kommen wir mit unseren Kapazi­täten hinten und vorn nicht hin? Um das klar zu haben, braucht es vorneweg die Fleiß­arbeit. Natür­lich wissen wir auch: So richtig heiß ist (außer uns) da keiner darauf.

Die Strategie in drei Varianten

Auf zehn bis 20 Seiten legen wir alles fest, was hilft, in der Zukunft die richtigen Entschei­dungen zu treffen, sie zu begründen und zu messen. Da kann jeder alles nach­lesen, will aber kaum jemand. Viel besser ist, das visuell darzustellen. Als große Info­grafik, die »unseren kleinen Social-Media-Kosmos« auf einen Blick begreif­bar macht. Die hilft übrigens auch für die interne Kommuni­kation massiv. Da kann dann jeder sehen, was welcher Kanal erreichen soll und wen man darauf ansprechen kann. Das schafft Transparenz und damit Vertrauen, idealer­weise sogar Beteiligung. Schließ­lich gibt es kleine ScoreCards für den Alltag. Die sind gnadenlos auf den Kanal­manager zugeschnitten und enthalten alles, was für den Kanal wichtig ist: von Zweck und Zielen über die Key-Influencer bis zu den High Traffic Windows. Klar kann man die in besseren Redaktions­tools hinter­legen, pragmatisch laminiert als Schreib­tisch­unterlage werden sie unserer Erfahrung nach aber noch besser gepflegt und genutzt.

Und jetzt? Kurs­wechsel oder weiter so?

Auf Basis einer umfassenden Analyse wurde die Strategie angepasst. Wir wissen nun, wer sich wann mit welchem Beweg­grund auf unseren Seiten tummelt. Wir wissen auch, was und wen wir mit den Seiten erreichen wollen. Jetzt kommt es zum Showdown: Welche Inhalte passen auch weiter­hin zur über­arbeiteten Strategie? Und für welchen Content oder welche Content-Formate wird es künftig ganz eng auf der Timeline? Mit dieser einfachen Übung lassen sich dann auch die WhiteSpots entdecken. Sprechen wir jede Ziel­gruppe an, zahlen unsere Inhalte auf die Ziele ein? Auch hierbei hilft eine einfache Matrix – vor allem bei der internen Kommuni­kation, warum Themen in Zukunft zum Beispiel nicht mehr auf Facebook gespielt werden können.

Bei aller Strategie sind zwei Dinge klar: Wir empfehlen immer, einen Teil der Ressourcen für neue Entwick­lungen frei zu halten. Für viele Unter­nehmens­kulturen ist das aber ein weiter Weg. Deshalb sollte genau beschrieben werden, was es ist: idealer­weise kreatives, lernendes Ausprobieren und Rumspielen mit Zeit­budget. Natürlich halten wir das in der Strategie fest. Und: Chancen, die Strategie aus dem Auge zu verlieren, gibt’s genug. Die lahmende Kampagne der Nachbar­abteilung, fehlende Azubi-Bewerbungen, die »ganz tolle neue Couch« vom Chef… Daher brauchen Kanal­verant­wort­liche ein starkes Mandat, müssen ihre Community gut kennen und mit Analyse- und Monitoring-Tools nah dran sein. Nur dann können sie die Kampagnen­planung anderer Abteilungen sinn­voll unter­stützen und sich notfalls auch mal gegen wenig strate­gische Vorschläge wehren.

Change is the only constant thing in life

Strategien müssen von Zeit zu Zeit angepasst werden. Dann braucht es Entschei­dungen und Mut zu harten Schritten. Wenn uns das Führen von Social-Media-Kanälen eins lehrt, dann doch dies: Change is the only constant thing in life.


Lesen Sie im ersten Teil dieser Blog­serie, wie sich die Vorzeichen geändert haben. Im zweiten Teil erfahren Sie außer­dem mehr zum Audit Ihrer Social-Media-Kanäle.


Dieser Blogpost erschien zunächst im digitalen Magazin UPLOAD. Die Autoren Sebastian Riedel (@riedelseb) und Simeon Ulandowski (@C_me_on) sind Senior Consultants bei Klenk & Hoursch in Frankfurt. Sie sind schwer­punkt­mäßig in den Beratungs­bereichen Online & Media Relations sowie Crisis & Issues bzw. Social Media & Digital Marketing tätig.

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