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Social-Media-Kanäle im Jahr 2018 – Teil 2

von Simeon Ulandowski

Audit: Bestands­aufnahme als Null­messung

Alle diese Veränderungen haben für Unter­nehmen Auswirkungen auf die Nutzung von Social Media. Wichtig ist, dass die strate­gischen Rahmen­bedingungen an diese Veränderungen angepasst werden – denn entweder wird an alten Mustern fest­gehalten oder ohne strategische Grund­lage »vor sich hin« gearbeitet. Bevor eine Anpassung der Strategie erfolgt, ist eine 360-Grad-IST-Analyse notwendig. Ausgehend vom konkreten Kanal wird der Blick geöffnet, um am Ende ein ganz­heit­liches Bild zu erhalten.

Kanal- und Content-Analyse
Mithilfe von gängigen Monitoring-Tools und auch den Kanal-Insights wird ein umfassendes Reporting auf Basis der folgenden Fragen erstellt:

  • Welche Ziele wurden in der Vergangen­heit mit dem jeweiligen Kanal verfolgt?
  • Welche Ziel­gruppe folgt dem Kanal? Welche Ziel­gruppe interagiert mit dem Kanal? Welche Ziel­gruppe wird mit dem Content angesprochen?
  • Welche Themen­cluster werden auf dem Kanal ausgespielt und welches Verhalten der Fans / Follower lässt sich ableiten?
  • Wie oft wird gepostet und wie erfolg­reich sind die Posts?
  • Wie werden Ads eingesetzt, mit welchen Auswirkungen?
  • Welche Kampagnen finden statt?
  • Mit welchem Erfolg wird der Kanal geführt?

Diese Analyse erfolgt vor dem Hinter­grund, dass sich die Kanäle an sich verändert haben. Das ist aber erschreckender­weise nicht allen bewusst. Vor allem den Entscheidern nicht. Bis heute wird großen Fan- und Follower­zahlen hinterher­gejagt, in dem irrigen Glauben, die würden mehr oder weniger alle unsere Updates, Tweets und Fotos sehen. Fakt ist: Ohne eine vernünftige Ad-Strategie bekommt man selbst für gut gemachten Content nur ein paar Hände voll Likes und Views.

Analyse der Kanäle im Kommuni­kations- & Marketing-Mix
Abgesehen von den Kanälen selbst, ist deren Rolle im gesamten Kommuni­kations- bzw. Marketing-Mix eines Unter­nehmens zu analysieren. Dahinter stehen Fragen wie:

  • Ganz grund­legend: Wo sind die Kanäle aufgehängt? In der Kommuni­kation? Im Marketing?
  • Welche anderen Kanäle werden zur Ansprache der Zielgruppe genutzt?
  • Welche Themen werden auf diesen Kanälen in welcher Frequenz gespielt?
  • Sollen sich die Kanäle verstärken oder ergänzen?

Eine Verortung der Social-Media-Kanäle auf diese Weise kann Augen öffnen. Bei allen Kanälen, bei allen Botschaften bringt nur eine integrierte Kommuni­kations- und Marketing-Strategie nach­haltigen Erfolg.

Gespräche mit den Social-Media-Verant­wort­lichen
Eher qualitativer denn quantitativer Natur sind die Gespräche mit den Social-Media-Verant­wort­lichen und – bei Bedarf – weiteren Personen aus Unter­nehmens­kommuni­kation und Marketing. Denn nicht selten erfährt man in diesen Gesprächen »zwischen den Zeilen«, warum manches so und anderes so ist: Wenn lange Zeit über Gewinn­spiele auf Fan­wachstum gesetzt wurde, dann ist das eine Erklärung für die vielen inaktiven Fans. Wo Kanäle von Praktikanten oder Freelancern betreut werden, ändert sich die Qualität im Drei­monats­rhythmus.

Analyse von Markt und Wettbewerb
Teil einer umfassenden Bestands­aufnahme ist auch die Analyse des Marktes und der Wett­bewerber. Welche Ziele verfolgen die Unter­nehmen mit ihren Social-Media-Kanälen, welche Posts werden geteilt und welche Ziel­gruppe angesprochen? Gibt es Player, mit denen wir zwar nicht im Wett­bewerb stehen, die aber die gleichen Themen besetzen wie wir? Lohnt es sich, da einen Content-Wettstreit zu beginnen? Wir sagen: Nur wenn wir sicher sind, dass wir es zwei Klassen besser machen können.

Vorstellung der Ergeb­nisse und Diskussion
Die Ergeb­nisse des Audits werden vorgestellt. Im großen Kreis ist es wichtig, noch einmal darauf hinzu­weisen, auf welchem Feld wir uns bewegen: Wie attraktiv und attention­grapping sind unsere Inhalte im Vergleich zu dem Content, mit dem unsere (potenziellen) Fans in ihrer Timeline sonst noch konfrontiert werden. Baby­fotos, Hochzeits­bilder, Witze und Urlaubs­videos lassen nur einen Schluss zu: Hohe Relevanz first, geile Produktion second. Im Workshop gibt es auch unsere Empfehlungen zur weiteren Optimierung. Gemeinsam werden schluss­endlich die weiteren Schritte skizziert und diskutiert. Wenn das alles verdaut ist, kommt’s zum Schwur:

Die Grundsatz­entscheidung
Letztlich braucht es vor allem eins: eine ordent­liche, saubere, gemein­same Entscheidung. »Wir wollen das, wir können das und wir haben die Motivation, auftauchende Heraus­forderungen zeitnah zu lösen.«

Das klingt ambitioniert und nicht unbedingt einladend. Wer aber keine Lovebrand in seinem Portfolio hat – und das sind nun mal die meisten – sollte sehr gut und genau über­legen, wie und wo er die Ressourcen investiert. Ohne Strategie, klare Entscheidung und Ziel­vorstellungen wird das nicht gelingen.

 

Lesen Sie mehr über die folgenden Schritte – die Neu­justierung und Strategie – im dritten Teil dieser Blog­serie. Wie sich die Vorzeichen geändert haben, erfahren Sie hier.


Dieser Blogpost erschien zunächst im digitalen Magazin UPLOAD. Die Autoren Sebastian Riedel (@riedelseb) und Simeon Ulandowski (@C_me_on) sind Senior Consultants bei Klenk & Hoursch in Frankfurt. Sie sind schwer­punkt­mäßig in den Beratungs­bereichen Online & Media Relations sowie Crisis & Issues bzw. Social Media & Digital Marketing tätig.

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