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Social-Media-Kanäle im Jahr 2018 – Teil 1

von Sebastian Riedel

Jetzt den Kurs ändern oder weiter segeln?

»Unter­nehmen, die den Schritt ins Social Web wagen, starten einen Change Management Prozess mittlerer Größen­ordnung. Mindestens.« Ende der 2000er Jahre haben wir gemeinsam mit Kunden erste Social-Media-Strategien entwickelt. Wir konnten damals ehrlich gesagt auch nur ahnen, wie richtig die Aussage ist. Fakt ist: Social Media sind ohne Zweifel eine der größten kulturellen, gesell­schaft­lichen und organi­satorischen Entwick­lungen der letzten Jahr­zehnte. Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. tragen einen wesent­lichen Anteil daran, dass sich unsere Kommuni­kations­gewohn­heiten verändert haben – zwischen Mensch und Mensch aber auch zwischen Unter­nehmen und Konsu­menten. Mit den neuen Kanälen haben neue Disziplinen in die Kommuni­kations- und Marketing­abteilungen Einzug gehalten und so gibt es nur noch wenige Unter­nehmen, die heute ohne Social-Media-Manager und ohne Social-Media-Strategie auskommen.

Die Vorzeichen haben sich geändert? Die Strategie auch?

Doch das war nicht immer so. Es gab kaum ein Unter­nehmen, das Anfang der 2010er Jahre nicht auch eine Facebook-Seite eröffnete. Viele Kanäle sind dabei einfach gewachsen, weil Mitarbeitern freie Hand gelassen wurde, weil Fans eine Seite aufgesetzt haben, weil Abteilungen für ihre Interessen auch einen Platz im Social Web wollten. Das war auch gut so. Doch was tun, wenn die Seiten jetzt in einen strate­gischen Rahmen gebracht werden sollen? Andere Unter­nehmen gingen bei der Implemen­tierung der Kanäle strategisch vor. Aller­dings haben sich die Vorzeichen in den letzten Jahren zum Teil drastisch verändert und die Strategie passt nicht mehr zur Realität. Und auch hier die Frage: was nun? Und so erleben wir nach einer ersten Welle der grund­legenden Strategie­arbeit aktuell eine zweite Welle: Strategien müssen über­arbeitet, angepasst, optimiert werden.

Dabei sind es vor allem die folgenden Punkte, die als Grund­lage einer Strategie­entwicklung in 2018 mitgedacht werden müssen:

  1. Die Abhängigkeit von den Platt­formen wird größer
    Social fühlt sich zwar an wie Owned Media, funktio­niert so richtig aber nur mit der nötigen Demut, wie wir sie aus Earned Media kennen und einem halb­wegs gut gefüllten Porte­monnaie für Ads und die eine oder andere Influencer-Kampagne. Und dort, wo Videos in einem Algorithmus präferiert ausgespielt werden, sollte auch Video-Content angeboten werden, um mit den Botschaften durch­zudringen.
  2. Immer und überall on
    Eine der grund­legendsten Verände­rungen in den noch jungen Social-Media-Jahren beginnt bei uns Nutzern. Unsere Internet­nutzung hat sich in den letzten fünf Jahren von stationär auf mobil gewendet. Wir konsumieren Nachrichten mobil in der Bahn, zwischen zwei Meetings oder beim Mittag­essen. Wir suchen daher nach kurzen Texten, schnellen Informa­tionen und einfach verdaubarer Kost, die gleich­zeitig alles Wesent­liche auf den Punkt bringt.
  3. Vielfalt der Platt­formen. Und jetzt auch noch die Influencer
    Die Anzahl der Platt­formen hat in den letzten Jahren zugenommen. Zu Twitter, Facebook und YouTube gesellen sich heute Instagram, Snapchat und LinkedIn. In Europa. Wer global aktiv ist, muss auch an Line, WeChat und VRKontakte denken. Zu der Vielfalt der Platt­formen gesellen sich mittlerweile auch eine Vielzahl an Influencern. Es muss also nicht immer der eigene Kanal sein, auf dem eine Botschaft gespielt wird.
  4. Relevanz verdrängt Reich­weite – oder man kauft sich Reich­weite
    Das Thema Botschaften-Durch­dringung hat sich weiter verschärft. Wir leben in einem Zeit­alter des Information Overload. In einem Raum, wo schon viele laut brüllen, kann es nicht zum Erfolg führen, auch laut zu brüllen. Relevanz verdrängt Reich­weite – nur so können die Teil­öffent­lich­keiten erreicht werden – oder es wird ausreichend in Werbe­budget investiert, um die Information durchzu­drücken.
  5. Die messbare Kommuni­kation. Die bessere Kommuni­kation?
    Wir können heute sehr viel genauer auswerten, welche Inhalte von welcher Ziel­gruppe zu welcher Zeit gesehen, geteilt und kommentiert werden. Diese Einblicke haben eine enorme Auswirkung auf das weitere Kommuni­kations­verhalten. So werden Inhalte, die zweimal nicht performen, unter Umständen nicht weiter ausgespielt.


Lesen Sie im nächsten Teil, was Sie im ersten Schritt bei einer Bestands­aufnahme berück­sichtigen sollten. Die nächsten Schritten – die Neujustierung und Strategie – erklärt der dritte Teil dieser Blog­serie.


Dieser Blogpost erschien zunächst im digitalen Magazin UPLOAD. Die Autoren Sebastian Riedel (@riedelseb) und Simeon Ulandowski (@C_me_on) sind Senior Consultants bei Klenk & Hoursch in Frankfurt. Sie sind schwer­punkt­mäßig in den Beratungs­bereichen Online & Media Relations sowie Crisis & Issues bzw. Social Media & Digital Marketing tätig.

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