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»Braucht jetzt jede Firma Corporate Influencer?!«

von Jasmin Schade

Im Augen­blick wird viel über Cor­porate Influ­encer geschrieben und gesprochen. Daniel, du beschäftigst dich für Eure Kunden intensiv mit dem Thema. Ganz ehrlich: Wichtiger Trend oder nur ein altes Thema neu verpackt?

Was natürlich stimmt: Viele Unter­nehmen haben seit Jahren Mar­ken­bot­schafter-Pro­gramme – große und kleine, strate­gische und eher zufällige. Mitar­beiter als Kommuni­katoren ernst zu nehmen und zu wert­schätzen, ist ja auch absolut richtig: Niemand kennt die Dienst­leistungen und Produkte besser, niemand weiß mehr über Kunden und Konsu­menten und niemand ist mit mehr Leiden­schaft und Authenti­zität dabei.

Mar­ken­bot­schafter und Cor­porate Influ­encer sind also das Gleiche?

Nein, aber beide finden im gleichen Bezugs­rahmen „Employee Advocacy“ statt. Im Kern bedeutet das, loyale und enga­gierte Mitar­beiter als überzeu­gende Bot­schaf­ter für das Unter­nehmen zu nutzen und be­grei­fen. Damit das funk­tioniert, müssen diese Mitar­beiter mit Inhalten, Tools und Trai­nings unter­stützt werden. Unter diesen intrin­sisch moti­vierten Mar­ken­bot­schaftern gibt es dann Einzelne, die durch ihr hohes Engag­ement, ihre Leiden­schaft für bestimmte Themen und ihr außer­gewöhn­liches Kommuni­kations­talent heraus­ragen. Und die damit in rele­vanten Teil­öffentlich­keiten eine gewisse Reich­weite und mess­baren Einfluss erzeugen. Das sind Cor­porate Influ­encer. Eher eine Hand­voll als Hunderte, aber immens wichtig, gerade auch als Orien­tierung und Moti­vation nach innen.

Corporate Influencer
Cor­porate Influ­encer: Mar­ken­bot­schafter, die mit ihrem außer­gewöhn­lichen Einsatz eine gewisse Reich­weite und vor allem mess­baren Einfluss kreieren.

Wenn du dich in einem Unter­nehmen umschaust, welche Eigen­schaften machen für dich den perfekten Cor­porate Influ­encer aus?

Den EINEN Proto­typ Cor­porate Influ­encer gibt es natürlich nicht. Es gibt aber ein paar Eigen­schaften, die besonders gute Voraus­setzungen für die Rolle eines Cor­porate Influ­encers sind…

…und die wären?

In der aktuellen PR-Werk­statt des PR Report haben wir aus unserer prak­tischen Erfah­rung solche Eigen­schaften zusammen­getragen. Wichtig finde ich zum Beispiel Nah­bar­keit, sprich: Ein Cor­porate Influ­encer ist keine abge­hobene Kunst­figur, sondern steht mit beiden Beinen im Leben – das sollte man auch seinem Auftritt, seiner Sprache, seinen Bildern, seinen Themen anmerken. Anderes Beispiel: Kompe­tenz – Cor­porate Influ­encer kommuni­zieren ja nicht als Selbst­zweck, sondern besetzen und treiben ihre Themen aus ihrer fach­lichen Expertise heraus. Nur so entstehen Glaub­würdigkeit und Relevanz in der entsprech­enden Teil­öffentlich­keit.

Klingt alles ein­leuchtend, aber trotzdem sollte doch sicher jedes Unter­nehmen für sich selbst ent­scheiden, ob und wofür Cor­porate Influ­encer sinnvoll sind…

Grund­sätzlich stimmt das, aller­dings geht es bei diesem Thema nicht um einen kurz­fristi­gen Hype, sondern um eine zentrale und erfolgs­kritische Aufgabe: sich in der Aufmerksam­keits­ökonomie Gehör zu verschaffen. Neben der Über­sättigung an wasser­dichten Unter­nehmens­botschaften gibt es nämlich einen Hunger nach echten, spannenden Menschen, denen man die Leiden­schaft für ihren Job abnimmt und mit denen man „meaning­ful conver­sations“ führen kann, direkt und von Mensch zu Mensch.

Erfolg­reiche Cor­porate Influ­encer können deiner Meinung nach also durch­aus mess­bar etwas bewirken, wenn es um Marken­bekannt­heit und -präferenz geht, um Kauf- und Weiter­empfehlungs­bereit­schaft oder um die Attraktivi­tät des Arbeit­gebers?

Auf jeden Fall, denn Menschen vertrauen Menschen. Gleichzeitig sinken die organischen Reich­weiten und die Kommuni­kation verlagert sich stärker in den privaten Raum. Inter­aktions- und Engage­ment Raten für Unter­nehmen also immer wichtiger.

Heißt, es gibt ein neues Motto: Rele­vanz vor Reich­weite?

So kann man es sagen und das ist auch aus einem anderen Grund ent­scheidend: Cor­porate Influ­encer darf man nicht als Multi­plikatoren von Unter­nehmens­infos verstehen, die einfach auf ihren Kanälen verbreiten, was die Firmen-Accounts posten. Das würde den ohne­hin zu großen Lärm nur noch weiter verstärken. Die Aufgabe von Cor­porate Influ­encern ist es, die Unter­nehmens­botschaften zu übersetzen und anschluss­fähig zu machen und zwar für ihre eigenen Teil­öffentlich­keiten, in denen sie eine hohe Glaub­würdig­keit besitzen.

In der Theorie klingt das ja schön und gut. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Wie setzt man das Projekt „Cor­porate Influ­encer“ um?

Auch das ist sehr aus­führlich und mit vielen Bei­spielen Thema in der PR-Werk­statt: von Kon­zernen wie der Otto Group und Micro­soft über Start-ups bis hin zu Mittel­ständlern wie der Personal­beratung von Rund­stedt und dem Online-Bezahl­dienst­leister Pay­direkt. Aber vielleicht als Zusammen­fassung: Das Thema Cor­porate Influ­encer sollte nicht als sepa­rates Projekt betrachtet werden, sondern als Bestand­teil einer umfassenden Emplo­yee Advo­cacy Strategie. Ein Schlüssel dabei ist ein kleines aber inter­diszipli­näres Projekt­team aus den wesent­lichen Unter­nehmens­bereichen. Von Anfang an sollten dabei alle inhalt­lichen und organi­sato­rischen Schnitt­stellen geklärt sein, damit mit minimalem organi­satorischem Aufwand der maximale inhaltliche Output erreicht werden kann.

Wie wichtig ist die Rücken­deckung durch die Unter­nehmens­führung?

Ganz ehrlich: Ohne die geht gar nichts, denn erfolg­reiche Cor­porate Influ­encer brauchen viel Ge­staltungs­freiheit und Eigen­verantwortung. Sonst kommt am Ende doch nur wieder das übliche »Cor­porate Messa­ging« bei heraus und davon haben wir alle schon länger genug…

Vielen Dank für das Inter­view – ich bin gespannt, wer mir in Zukunft auf Twitter, LinkedIn oder Insta­gram so als Cor­porate Influ­encer begegnet!



Jasmin Schade ist Prakti­kantin bei Klenk & Hoursch und machte kürzlich ihren Bachelor »Inter­national Business« an der Maas­tricht Uni­versity. Sie unter­stützt das Team in München bei der Neuposi­tionierung eines Museums, mit Blog­posts u.a. zur Audi­tierung von Reise­kosten­abrech­nungen oder Mobile Pay­ments Trends in Süd­ost­asien und beim Moni­toring für einen inter­nationalen Automobi­lzulieferer.

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