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Bewegtbild: Video-Content auf dem Weg ins digitale Zeitalter

von Corinna Laudert

Bewegt­bild ist ein Thema, das nicht nur Kreative und Werbe­treibende bewegt, sondern auch immer relevanter für Kommuni­katoren wird. Denn: Text alleine reicht heute auf den unter­schied­lichen Kanälen nicht mehr aus. Video ist King! Viele Fragen zu Umsetzung und Verbreitung sind jedoch noch offen. Vor allem hinsicht­lich Messbar­keit und Steuerung kann die Video-Branche bislang keine klare Antwort geben. Das zeigte sich auf der dies­jährigen zweiten Bewegt­bild-Konferenz des Bundes­verbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in Köln Anfang Juni. Hier wurde über Trends und Heraus­forderungen für digitales Bewegt­bild heiß diskutiert.

Bewegtbild-Konferenz am 8. Juni 2017 in Köln.

Ich habe mir von diesem Tag viele neue Impulse und Orien­tierung versprochen. Dies wurde nur zum Teil eingelöst, da es auf dem Weg ins digitale Zeit­alter noch einige offene Baustellen gibt. Hierzu gehören tech­nische Tools zur Erfolgs­messung, Standards zur Orien­tierung und Ziel­gruppen-Targeting. Dies­bezüglich waren sich die Experten einig. Alles andere als neu: Ebenso wichtig ist starker Content! Demnach bleibt also gerade auch im Bewegtbild Content King!

Die Länge ist nicht entscheidend

Zumindest nicht bei Videos. Es geht vor allem darum, genau zu wissen, was man wann sagen möchte. Content und Kern­aussage gilt es im jeweiligen Kanal möglichst schnell auf den Punkt zu bringen. Das bestätigte in der Diskussion unter anderem Tom Schwarz, Geschäfts­führer SevenOne AdFactory GmbH:

Bei Bewegt­bild als einem stark emotionalis­ierendem Medium kommt das besonders zum Tragen. Es geht darum, andere mitzu­nehmen, sie zu bewegen – etwas sekunden­schnell visuell zu transpor­tieren und so besser im Gedächtnis zu bleiben. Doch egal ob 6-Sekünder, 20-Sekünder oder 30-Sekünder – ohne eine Story dahinter ist kein Format Erfolg versprechend. Das verlangt nach Kreativität sowie einer grund­legenden Content-Strategie. Der Content muss in der Folge also so aufbereitet sein, dass er in unter­schied­lichen Kanälen und Längen funktioniert.

Auf den richtigen Mix kommt es an

Hingegen der allgemeinen Gerüchte sind längere Formate dabei alles andere als tot. Ein dahin­gehender Trend ist aktuell bei Facebook sichtbar, bestätigt Christina Keller, Regional Head of Creative Shop, Central Europe, Facebook Germany GmbH. Die sogenannten #leanback-Formate sollen vor allem informieren und einen ganz­heit­lichen Blick auf komplexere Themen vermitteln. Mit short-content-Formaten wird hingegen noch viel experimentiert. Ein besonders extremes, aber erfolg­reiches Beispiel lieferte bereits vor einigen Jahren die amerikanische Brauerei Miller im Rahmen des Super Bowl mit 1-sekündigen Spots. Das funk­tioniert natür­lich nur als clever inszenierter Teaser. Bei kleineren Devices und der Ziel­gruppe der Millenials stehen diese kurzen Formate laut der Experten jedoch hoch im Kurs. So testet Facebook aktuell 3-Sekunden-Formate.

In der Diskussion wurde klar, es gibt nicht die perfekte Länge oder den einen Weg. Es geht um einen guten Mix – je nach gewünschtem Einsatz­zweck. Marc Nabinger, Director Agency bei Google Germany GmbH, bekräftigte dies­bezüglich, dass Marken­bildung nur auf der Basis von sechs Sekunden nicht zum Ziel führt. Sein Kollege Oliver Rosenthal (@olirosenthal) vertiefte die Thematik in seinem Impuls­vortrag und machte die Wichtigkeit der Orchestrierung deutlich:

Eine der größten Heraus­forderungen: Aus der Masse an Video-Content heraus­zustechen ohne das strategische Ganze aus den Augen zu verlieren. Tweet:

Ein Blick in die Zeitkapsel

Neben unter­schied­lichen Formaten ist für die Unter­nehmens­kommuni­kation der Bereich #VR- und #360°-Videos äußerst spannend. Aufmerk­samkeit erzielt man damit ganz sicher. Aller­dings ist die Umsetzung aktuell noch recht aufwendig und kostspielig. Ganz neu in diesem Zusammen­hang ist der Trend zu FR-Videos, also Fictional Reality. Im Gegen­satz zur Virtual Reality geht es nicht darum, die Realität zu visualisieren. FR macht das sichtbar, was es in Wirklich­keit nicht gibt. Wie das aussehen kann, zeigte Kristian Kerkhoff (@Captain_Kerk), Managing Partner bei der Digital Agentur demodern. So arbeitete die Agentur an einem Projekt mit der Stadt Ulm zum Traum vom Fliegen. Weiteres eindrucks­volles Beispiel war der Film zum ersten FR-Themen­park THE VOID in den USA. Das ist für die meisten Unter­nehmen jedoch noch Zukunfts­musik – wenngleich sehr unter­haltsam und spannend.

Ohne Standards keine Messbarkeit

Vieles steht beim digitalen Bewegt­bild noch am Anfang. So fehlt es an allgemein­gültigen Standards und klaren Regeln zur Erfolgs­messung. Tweet: Dieses Thema wurde auch auf der Bewegt­bild-Konferenz am kontro­versesten diskutiert. Im TV-Bereich ist das kein Problem. Im digitalen Bereich befindet sich die Technik jedoch noch in der Entwick­lung und der Daten­zugriff auf den unter­schied­lichen Kanälen ist nicht immer möglich. Abgesehen davon, dass die Messbar­keit auch für den Kunden eine entscheidende Rolle spielt, braucht es die Richt­linien zur Orientierung. Sonst misst am Ende die Agentur mit einem anderen Tool als das Unter­nehmen und dieses wiederum mit einem anderen als Anbieter oder Vermarkter. Aktuell sind diese Voraus­setzungen noch nicht gegeben, was Erfolgs­messung und Ziel­gruppen gerichtete Aussteuerung für eine wirkungs­volle Verbreitung in Teilen noch unmöglich macht. In diesem Punkt bleibt es also spannend, denn Kampagnen­wirkung kann nur optimiert werden, wenn sich alle am gleichen Standard orientieren.

Mein Fazit

Alles in allem war es jedoch ein spannender Tag auf der Bewegt­bild-Konferenz mit vielen neuen Eindrücken. Aber eben auch mit der Erkenntnis, dass es noch nicht auf alles eine Antwort gibt oder nicht die eine Lösung. Für uns ist das jedoch auch eine Chance. Man kann aktuell nicht viel falsch machen und sollte einfach mutig sein, Neues auszu­probieren. Dabei muss es nicht immer die Hollywood-Verfilmung sein. Voraus­gesetzt natürlich, es ist eine Content-Strategie vorhanden, die die Inhalte mit den relevanten Botschaften des Unter­nehmens oder der Marke sinnvoll verknüpft. Also: Bewegt­bild betrifft alle – los geht’s und die eigene Ziel­gruppe bewegen!

Wie wir konkret bei Video-Projekten unter­stützen können, erfahren Sie hier.


Corinna Laudert ist Senior Consultant bei Klenk & Hoursch und schwer­punkt­mäßig in den Beratungs­bereichen Corporate Publishing & Media Production sowie Online & Media Relations tätig.

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