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Omnichannel-Kampagne »Neue Zeit braucht neues Banking«

von Christoph Blumenthal und Stephan Hoursch

Alle Kanäle – eine Story

»Multikanal« kann ja schon ziemlich kompliziert sein. »Omni­kanal« setzt noch einen oben­drauf. Aber Omni­kanal in einem viel­gliedrigen und -schichtigen Groß­unternehmen – das macht eine Kampagne wohl maximal komplex. Gemein­sam setzen die Deutsche Bank und Klenk & Hoursch die Kampagne »Neue Zeit braucht neues Banking« auf. Eine Story, alle Kanäle. Hier die wichtigsten Erkennt­nisse.


Wie ist die Kampagne entstanden und auf welcher Basis haben Bank und Agentur zusammen­gearbeitet?


Herbst 2016. Seit einigen Jahren ist die Deutsche Bank kommuni­kativ im Ver­teidigungsmodus. Rechts­streitigkeiten prägen noch immer das Bild in den Medien. In dieser Si­tuation gibt sich die Bank ein neues Betreuungs­modell für ihre acht Millionen Kunden in Deutsch­land: Digitaler, besser erreichbar, mehr Know-how an Ort und Stelle. Dazu ge­hören aber auch: Perso­nalabbau und Filial­schließungen.


Letztere treffen die Mit­arbeiter und Kunden in Deutsch­land: 188 Filialen werden 2017 ge­schlossen! Mit­arbeiter verlieren ihre Jobs, einige kleine Städte die letzte Bank. Die Sorge ist groß, dass die Medien das neue Geschäfts­modell als »Spar­programm« eti­kettieren, als Rück­zug der Bank aus Deutsch­land und als Rück­zug von ihren Kunden. Im Boule­vard, online und re­gional laufen bereits ver­einzelt ent­sprechende Ge­schichten.

Wir müssen raus mit uns­erer Story!

In der Ver­antwortung: die Medien­leute der Bank. Na­türlich wissen sie, dass eine Hurra-Kommu­nikation in Zeiten von Mitar­beiterabbau nicht ange­bracht ist und dass ge­schlossene Filialen schmerzlich für die Kun­den sind. Aber sie wissen auch: Im Grunde ist die Story gut. Die Deutsche Bank ist endlich richtig auf­gestellt für modernes Privat­kundengeschäft in Deutsch­land.


Der Anstoß kommt also vom Media & Press-Team Privat- und Firmen­kunden. Von Beginn an arbeitet es intensiv mit den Kollegen aus dem Marke­ting zu­sammen und hat die volle Unter­stützung von Jörg Eigen­dorf, dem Kommuni­kationschef der Bank, und von Christian Rummel, dem stell­vertretenden Leiter der Marken­kommunikation. Eine der Heraus­forderungen ist, dass die gerade im Konzern ge­startete neue Marken­kampagne #PositiverBeitrag im Blick zu haben, damit kein wider­sprüchliches Bild entsteht.


Das abteilungs­übergreifende Kam­pagnen-Team entwickelt gemeinsam mit Klenk & Hoursch die Kam­pagne, die später mit dem Slogan »Neue Zeit braucht neues Ban­king« überschrieben wird. Das Credo lautet: »Wir müssen raus mit einer selbst­bewussten positiven Bot­schaft. Mit einer Story, die den Kunden erklärt, dass unser Service für sie einen Sprung nach vorn macht. Das schaffen wir nicht alleine mit Medien­arbeit, wir müssen alle Kanäle be­spielen. Ran an den Kun­den an allen Touch­points!«
Die Bank und Klenk & Hoursch schreiben die Story, die in der Zeile mündet: »Neue Zeit braucht neues Ban­king«. Die Story passt, der Slogan auch.

Doch dann fängt die Arbeit erst an

Ein Blick auf die Ele­mente der Kam­pagne gibt einen Eindruck der Komplex­ität:

 

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Zahlen: Stand Ende Sept­ember 2017

Anfang 2017 – kurz vor der größ­ten Welle von Filial­schließungen – geben die Komm­unikatoren den Impuls für die Omni­kanal-Kampagne »Neue Zeit braucht neues Banking«. Die Medien­leute der Bank ent­wickeln sie gemein­sam mit Marketing und Vertrieb und setzen sie aus einem Guss um: Website, Media Re­lations, Kunden­mailings, Face­book, Twitter, Plakat, Print- und Online-Anzeig­en, TV-Spots, Kunden-Events, 2D-Videos, Virtual Reality-Er­lebnis in 400 Filialen. Eine Story auf allen Kanälen.

»Aus einem Guss« – klingt so simpel und selbst­verständlich

Dass der Impulse für eine Kam­pagne auf allen Kanälen von den Medien­leuten kommt, ist neu. Nicht nur in der Deutschen Bank. Und natürlich gibt es überall das Not in­vented here-Syndrom.

Learning 1: Besser als »alle im Boot« ist »alle im Lead«
Mög­lichen Abstoß­ungs­reaktionen soll von Beginn an der Boden entzogen werden. »Die Presse« über­nimmt das Projekt­management und bleibt Hüterin der Story, aber die Marke­tingabteilung, Hüterin aller Kanäle, wird sofort voll einge­bunden. Ge­meinsam werden die Agenturen für Events und Wer­bung in einstufigen Pitches aus­gewählt, die Klenk & Hoursch organisiert. Schon in dieser Anfangs­phase übernehmen alle für die Umsetzung wichtigen Player die Mit­verantwortung für die Kampagne – nicht selbst­verständlich, aber eine zentrale Voraus­setzung für den Erfolg.

Learning 2: »Erdung« durch den Ver­trieb
Eben­falls sehr früh an Bord: der Ver­trieb. Was der nicht mitträgt, fliegt nicht, floppt bei Kunden und Mit­arbeitern. Die Leute mit Ver­antwortung für den ge­schäftlichen Erfolg der Bank erden die Theo­retiker aus der Zentrale. In mehreren Runden hinter­fragen sie konstruktiv und kritisch Bot­schaften, Formate und Einzel­aktivitäten. Alle Maß­nahmen in den Filialen prägt der Vertrieb bis ins Detail mit. Schmerz­haft zuweilen, aber extrem hilf­reich.

Learning 3: Rücken­wind des Top-Management nutzen  
Was der Vorstand nicht mitträgt, wird nie richtig groß. Lo­gisch. Und er trägt sofort mit. Nur so bekommt die Kam­pagne, die die Orga­nisation in vielerlei Hinsicht gegen den Strich bürstet, zunächst intern die nötige Durch­schlagskraft. In jedem Update des Vor­stands erhält sie noch stär­keren Schub.

Learning 4: Bei der Story kom­promisslos bleiben
Vielleicht das Wichtigste: Bei so vielen Be­teiligten in so vielen Ab­teilungen, auf so vielen Hierarchie­stufen ist die Story enormer Flieh­kraft aus­gesetzt. Jeder zerrt an ihr, will sie anpassen, verändern, prägen. Es kostet einige Mühe, die Story in ihrem Kern zu bewahren, sie nicht zu ver­wässern, rund zu lutschen. Mo­derierend bringen die Kommunikatoren und Klenk & Hoursch die Story un­beschadet durch alle Diskussionen und in alle Kanäle.

Beteiligte Agenturen:
Klenk & Hoursch für Story De­velopment, Slogan, Strategie­entwicklung und Projekt­management. An der Um­setzung be­teiligte Agenturen: Philipp und Keuntje für Werbung, insglück für Events und VR, C3 für TV, Klenk & Hoursch für Landing Page, Social Media, Radio Feature.

Christoph Blumenthal, Head of Media & Press Privat- und Firmenkunden Deutsche Bank AG
Stephan Hoursch, Vorstand Klenk & Hoursch

 

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