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Megatrend Digitalisierung? Von wegen!

von Isabel Raabe

Die Forschung im Dornröschenschlaf

Kein Zukunfts­forum kommt ohne Social Media-Experte aus, keine PR-Diskussion ohne digitalen Wandel. Die PR-Community ist sich einig: die Digitali­sierung beherrscht das Denken und Handeln. Nicht so in der PR-Forschung. Das fanden Studierende des Masters Unternehmens­kommunikation / PR an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz anhand einer Meta-Analyse von 309 nationalen und internationalen Forschungs­artikeln aus den Jahren 2010 und 2014 nun heraus – die Forschung verschläft die Digitali­sierung!

Im Jahr 2010 befasste sich knapp über die Hälfte (59 Prozent) der untersuchten Forschungs­artikel mit digitalen Themen. Das ist zunächst nicht überraschend, da 2010 die Digitali­sierung als wesentliche Heraus­forderung gesehen wird. Das bestätigen die Ergebnisse des European Communication Monitors aus dem Jahr 2010: 54 Prozent der befragten PR-Professionals geben an, dass die Bewälti­gung der digitalen Evolution und dem Social Web die wichtigste Aufgabe für die nächsten drei Jahre sein wird. Über­raschend ist der Unterschied zu 2014: Vier Jahre später werden weitaus weniger Forschungs­artikel mit digitalem Schwer­punkt publiziert (26 Prozent) – trotz steigender Artikel­anzahl um 34 Prozent. Obwohl das Digital­geschäft laut einer unlängst erschienenen Umfrage des prmagazin weiterhin wichtig ist, bewegt das Thema Digitali­sierung die PR-Forschung kaum.

Artikel nach Hauptthema

Externe Kommunikation beherrscht die PR-Forschung

Nicht nur die Digitali­sierung wird erschreckend wenig beachtet. Auch die interne Kommuni­kation wird von der Forschung sowohl 2010 als auch 2014 kaum berücksichtigt. Nur 8 Prozent aller untersuchten Forschungs­artikel beschäftigen sich ausschließlich mit interner Kommuni­kation. Angesichts ihrer wachsenden Bedeutung für Unter­nehmen müsste die interne Kommuni­kation auch in der Forschung ein Trendthema darstellen. Die externe Kommuni­kation hingegen dominiert das Forschungs­interesse (50 Prozent). Allerdings beschäftigen sich nur 38 Prozent aller Artikel zu externer Kommuni­kation auch mit digitalen Themen. Obwohl das Trend­thema Digitali­sierung hier zu verorten wäre.

Digital nicht digital nach Ausrichtung Hauptthema

»Berufsfeld PR« und »Instrumente der PR« sind trending topics

In den Jahren 2010 und 2014 lassen sich eindeutige Trend­themen der PR-Forschung erkennen. Mit 16 Prozent aller Artikel greift die Forschung das Thema Berufs­feld PR am häufigsten auf. Weniger überraschend ist, dass die Instru­mente der PR ein Trend­thema darstellen (14 Prozent), dicht gefolgt vom Dauer­brenner Issues Management / Krisen­kommunikation (13 Prozent).
Und wie steht es um die CSR-Debatte? Die versteckt sich gemeinsam mit dem Thema Change Communication auf den hinteren Plätzen.

Ein Hoffnungs­schimmer bleibt: 81 Prozent der Artikel, die das Thema Instru­mente der PR behandeln, sind digital ausgerichtet und bilden damit immerhin 41 Prozent aller Artikel mit digitalem Thema ab. Außerdem konnten durch die Meta–Analyse 2014 auch zukunfts­orientierte Themen wie Veranstaltungs- / Event­kommunikation und Social Marketing / Event­management analysiert werden. Wenn auch nur vereinzelt.

Artikel nach Thema digital nicht digital

Die Ergebnisse der Meta-Analyse sind deutlich: Die PR-Forschung sollte aufwachen. Denn wer weiterhin gehört werden will, muss sich den Themen der Kommuni­kations­branche anpassen. Nur so kann ein stetiger Austausch zwischen Praxis und Forschung stattfinden. Das ist die Heraus­forderung.

Diskutieren Sie mit. Sollte die Forschung auf die PR-Trends aus Agenturen und Unter­nehmen hören und sich anpassen?

Durchführung der Meta-Analyse

Die Meta-Analyse wurde von Studierenden des 3. Fachsemesters des Master­studiengangs Unternehmens­kommunikation / PR unter Leitung von Dr. Volker Klenk (klenk & hoursch) durchgeführt. Die untersuchten Artikel stammen aus vier renommierten, wissenschaftlichen PR-Journals: »Journal of Public Relations«, »PR Magazin« (nur Gelbe Seiten), »Public Relations Journal« und »Public Relations Review« sowie der Lose­blatt­sammlung »Kommunikations­management«, welche anhand spezifischer Kriterien aus elf für die Kommunikations­wissenschaft relevanten Journals ausgewählt wurden. Im Mittel­punkt des Forschungs­interesses stand der Vergleich von Themen und Theorien, die in den Jahren 2010 und 2014 in der wissen­schaft­lichen Literatur im Vorder­grund standen. Für die Analyse wurde eine Score­card nach dem Vorbild der Meta-Analyse von Cheung und Thadani entwickelt. Ausgewählt wurden alle Forschungs­berichte der Jahre 2010 und 2014, nicht etwa Buch­rezensionen oder Kurz­beiträge. So wurden für das Jahr 2010 insgesamt 132 Artikel und für das Jahr 2014 177 Artikel codiert und ausge­wertet.

Quellen:
http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/umfrage-etats-20152016.html
http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf
Cheung, M.K., Thadani, DR. (2010) »The State of Electronic Word-Of-Mouth Research: A Literature Analysis«. PACIS 2010 Proceedings. Paper 151.


Isabel Raabe studiert Unternehmens­kommunikation an der Universität Mainz. Im Wintersemester 2015/16 nahm sie an der Veranstaltung »Aktuelle Forschungs­fragen der UK / PR« von Dr. Volker Klenk teil. In diesem Kontext entstand auch diese Blogpost.

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Kommentar von
David Peter

Mich würde mal das Kategoriensystem der Metastudie interessieren. Ab wann galt denn eine Forschungsarbeit als "mit digitalem Schwerpunkt"?


Kommentar von Anne S.

@David Peter: Artikel wurden dann mit "digitalem Schwerpunkt" eingestuft, wenn die Arbeit sich hauptsächlich mit digitalen/online Themen beschäftigt hat. Es genügte nicht, wenn digitale Medien/Themenbereiche bloß erwähnt wurden. Die Forschungsarbeit musste sich wirklich mit dem Thema befassen, um in die Kategorie aufgenommen zu werden.

Auch interessant – der Beitrag zu dem Projekt auf kommoguntia.de: http://www.kommoguntia.de/kommoblog/forschungs-praxis-gap-der-pr-alles-l%C3%BCge-oder


Kommentar von
Thomas Pleil

Ich halte Meta-Studien dieser Art für wichtig, insofern: vielen Dank für das Teilen der interessanten Ergebnisse!

Allerdings: Angesichts der engen Auswahl der untersuchten Publikationen halte ich die Botschaft, _die Forschung müsse aufgeweckt werden, für nicht angemessen. Ein großer Teil aktueller Studien der PR-Forschung wird auf Konferenzen vorgestellt und dann in Konferenzbänden publiziert – eine weitere Veröffentlichung dieser Ergebnisse gerade in den von Ihnen untersuchten Journals (bzw. einer Loseblattsammlung, die einen ganz anderen Zweck verfolgt) kommt damit (eher) nicht in Frage.

In Deutschland gab es im Untersuchungszeitraum mehrere Tagungen der DGPuK bzw. ihrer Fachgruppen mit einem starken Bezug zu Digitalisierung bzw. drehten sich einzelne Veranstaltungen auch ausschließlich darum, so z.B. die von Olaf Hoffjann und mir organisierte "Tagung Onlinekommunikation 2013". Allein dort sind 14 Beiträge zum Thema vorgestellt und anschließend publiziert worden – nur eben nicht in den ausgewählten Publikationen Ihrer Untersuchung. Gerade weil es in Deutschland kein dezidiertes PR-Journal gibt, sollte man IMO die Bedeutung von Tagungspublikationen nicht unterschätzen.

Lange diskutieren könnte man natürlich, inwieweit Artikel einen "digitalen Schwerpunkt" haben müssen, um zu zeigen, dass sich die Forschung mit Digitalisierung befasst – viele Themen wie Stakeholdermanagement werden sinnvollerweise anders angegangen als in der Kontrastierung "digital: ja/nein".


Kommentar von Isabel Raabe

Vielen Dank für ihren konstruktiven Kommentar, Herr Pleil.
Natürlich haben wir keine allumfassende Auswertung vornehmen können, dennoch haben wir mit der Metaanalyse eine Tendenz erfasst. Uns ist z.B. auch bewusst, dass digitale Themen häufig in Abschlussarbeiten erforscht werden, wobei diese leider nicht in renommierten Journals veröffentlicht werden.
Vielleicht ist ihr Kommentar aber eine Anregung für weitere Forschungsprojekt, ich bin gerne bereit, mich vom Gegenteil überzeugen zu lassen :)

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