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»Ich verachte Agenturen, die Berufseinsteiger mit 1.600 Euro abspeisen!«

von Daniel J. Hanke

Studienabschlüsse, Persön­lichkeits­merkmale, Einstiegs­gehalt – in ihrer Master­arbeit an der LMU München untersucht Kerstin Kruppok die aktuellen Anforderungen von Unter­nehmen und Agenturen an den Kommunikations­nachwuchs: Was wird gefordert, was hat sich geändert und was bringt die Zukunft? Aus ihrem Inter­view mit unserem Vorstand Daniel J. Hanke haben wir die spannendsten Fragen und Antworten verbloggt. Heute: Lebens­lauf, Kompetenzen und Gehalt.

Klenk & Hoursch ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Ihr habt viele neue Leute eingestellt, auch viele Berufs­einsteiger. Wie sieht der perfekte Lebens­lauf aus?

Den gibt es tatsächlich! Der ist aber bei jeder Bewerbung etwas anders. Ein Großteil unserer Berufs­einsteiger gehört trotzdem zur Kategorie Contemporary Classic: Die packen einen Master in Leipzig, Mainz, Hannover, München, Darmstadt oder an der Zeppelin Universität auf ihren Bachelor. Dazu zwei Fremd­sprachen und relevante Praxis­erfahrung im In- und Ausland. Mich interessiert auch immer die Abschluss­arbeit. Denn da stecken oft Herzblut und intrinsisches Interesse drin. Von beidem brauchen wir viel in unserem Job.

»Uniabschlüsse, Praktikumszeugnisse, Sprachzertifikate sind eine harte Währung, aber bei den Besten nicht differenzierend. Deshalb suchen wir vor allem nach dem Beraterpotenzial.«

Das klingt nach Mainstream auf höchstem Niveau und auch ein bisschen elitär…

Uniab­schlüsse, Praktikums­zeugnisse, Sprach­zertifikate sind nun mal eine harte Währung, aber in der Spitze natürlich nicht differenzierend. Deshalb versuchen wir in unserem zweistufigen Bewerbungs­prozess mit Test, Interviews und Brain­storming mit einem Kunden­team etwas ganz Entscheidendes heraus­zufinden: das Berater­potenzial. Wie geht dieser Mensch an eine typische Frage­stellung von Kunde X heran? Schaut sie über den PR-Teller­rand? Kann sie andere von ihrer Analyse überzeugen und von ihrer Idee begeistern? Und: Wie interagiert sie mit den anderen im Raum? Ist das eine echte Team­playerin?

Das klingt sehr aufwändig, fast wie in einer Unternehmens­beratung…

Unsere Erfahrung ist: Wenn beide Seiten zwei halbe Tage ins Kennen­lernen investieren und dann »Ja« zueinander sagen, gibt es in der Probezeit so gut wie keine negativen Überraschungen.

»Wir erwarten echte Typen, keine kompletten Consultants. Darum kümmern wir uns mit mehreren tausend Stunden Weiterbildung pro Jahr.«

Welche Fachkompetenzen spielen für Klenk & Hoursch bei Berufs­einsteigern eine Rolle?

Aus dem Studium sollten Young Professionals das methodische Grund­wissen über erfolgreiche Kommuni­kation in der digitalen Ära mitbringen sowie punktuelle Expertise aus ihren Abschluss­arbeiten. Zum Beispiel zu Themen wie Kommunikations-Controlling, Employer Branding, Digital Workplace oder Kampagnen-Planung. Von den Praktika erwarten wir Grund­fertigkeiten in Bezug auf Text, Bild und Bewegtbild. Was wir nicht erwarten: Dass hier komplette Consultants, Edelfedern und Workshop-Regenmacher anfangen. Darum kümmern wir uns mit mehreren tausend Stunden interner und externer Weiter­bildung pro Jahr.

Ein großer Streitpunkt in der Branche ist ja immer wieder die Bezahlung, gerade bei Berufs­einsteigern. Wie macht das Klenk & Hoursch?

Das ist bei uns ganz einfach: Berufs­einsteiger starten mit einem Brutto­jahresgehalt zwischen 28.000 und 30.000 Euro. Also 2.300 bis 2.500 Euro im Monat. Dazu kommen am Ende jedes vollen Jahres ein erfolgs­abhängiger Bonus und mit wachsender Berufs­erfahrung natürlich auch die entsprechenden Gehalts­erhöhungen.

Der kleine Spielraum ist dann Verhandlungs­geschick?

Nein, der hat weniger mit Verhandlungs­geschick als mit besonderen Qualifi­kationen zu tun: Von der dritten Fremd­sprache oder Programmier­kenntnissen über praktische Erfahrung im digitalen Marketing oder Community Management bis hin zu relevanten Qualifikationen wie Design Thinking Coach, Scrum Master, Final-Cut-Pro- oder Typo-3-Heavy-User. Das hat für uns einen Wert und für den bezahlen wir auch.

Was haltet Ihr von einem Volontariat als Berufs­einstieg?

Ehrlich gesagt: Nix! Es sei denn, eine Agentur hat 300 Mitarbeiter, fünf Standorte und neben Kommuni­kation auch Marketing, Event und ähnliche Stationen zu bieten. Das sind aber nicht viele. Bei allen anderen ist das eine reine Geldspar-Maßnahme. Agenturen, die für ein Schein-Volontariat auch noch 1.600 Euro brutto zahlen, verachte ich. Da kann man entweder an vielen anderen Ecken zuerst sparen, bevor man den Berufs­einsteigern die Luft abschnürt. Oder man sollte aufhören, sich seriöse Projekte mit einem unseriösen Durch­schnitts­stundensatz von 90 Euro zu erpitchen.

Das Argument ist ja immer, dass Young Professionals viel lernen (müssen) und deshalb erst mal weniger verdienen…

Ach, ich sag mal so: Hier in München haben in den letzten Monaten drei Absolventinnen angefangen. Die eine hat in ihrer vierten Woche einen Positioning Workshop mit mir vorbereitet und die Hälfte selbst moderiert. Die andere hat in Woche sechs an einer kniffeligen Corporate Story mitgetextet und in Woche acht bei einem Pitch präsentiert. Die dritte hat keinen Monat gebraucht, um auf einem wirklich komplexen inter­nationalen Mandat die wesentliche Abstimmung im Bereich Media Relations selbst mit dem Kunden vorzu­nehmen. Da käme ich mir als Arbeit­geber mit einem Angebot von 1.600 Euro echt schäbig vor.


Diskutieren Sie mit: Welche Erwartungen haben Sie an Berufs­einsteiger? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Welche Herausforderungen sehen Sie?


Morgen in Teil 2: Welche persönlichen Eigen­schaften sollten Berufs­einsteiger mitbringen? Welche Schwächen in der aktuellen Ausbildung gibt es? Was sind die Knack­punkte für einen gelungenen Berufs­einstieg?

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Kommentar von Absolventin aus Leipzig

Also ich weiß ja nicht wer es sich nach 5 Jahren Studium mit einem erstklassigen Abschluss einer Ihrer Zielhochschulen, einem längeren Auslandsaufenthalt und 2-3 erstklassigen Praktika (so die Aufnahmekriterien der Zielhochschulen) leisten kann, für 28k in Frankfurt oder München zu arbeiten UND zu leben... Ich will Ihre Praxis nicht verurteilen aber ich denke, dass ein Bashing der schlecht bezahlten Volontariate nicht angebracht ist, wenn man den besten Absolventen des Landes aus diesem Fachbereich auch nur einen Lohn an der Untergrenze zahlt. Bildung ist eine Investition und alle Ihrer Wunsch-Kandidaten haben erhebliche Kosten und Mühen für ihre Ausbildung auf sich genommen. Es sei denn, die Eltern haben alles gezahlt (ZU olé!). Die Gehälterdebatte ist schwierig aber genau aus diesem einzigen Grund ging meine Bewerbung nicht an K&H, auch wenn ich Ihrem Raster zufolge den 'perfekten Lebenslauf' gehabt hätte...


Kommentar von Daniel J. Hanke

Vielen Dank für den Kommentar. Meine 5 Cent zu den 28 k: Klar kann man davon in Frankfurt oder München leben. Ich habe bei meinem Berufsstart am Main auch von etwas weniger leben können. Richtig ist natürlich, dass man mit 28k keine großen Sprünge macht. Aber das schöne an (guten) Agenturen ist ja, dass sich das Gehalt nicht nach Berufsjahren, Titeln oder Alter bemisst, sondern nach dem Leistungsprinzip. Da geht's also schnell vorwärts für die, die das wollen.
Verständnisfrage: Warum haben Sie sich nicht bei uns beworben? Und wenn's das Gehalt war, welche Zahl hätten Sie ins Gespräch mitgebracht?


Kommentar von Absolventin aus Leipzig

Lieber Herr Hanke,

man merkt ja schnell, dass Gehalt nicht nur ein sensibles sondern auch ein sehr persönliches Thema ist. Natürlich sind die Fragen, von was man leben 'kann' und von was man leben 'will' nicht bei jedem deckungsgleich. Aber vielleicht als Beispiel: Für mich war die Entscheidung klar, nach fast 6 Jahren Investment in Studium, Auslandsaufenthalt & Co., finanziert durch Nebenjobs plus Kredit, GUT leben zu wollen. Diese Denke "Jetzt noch ein paar Jahre und dann endlich raus aus der WG" hat mich im Studium motiviert aber nach dem Abschluss sollte das auch wahr werden. Deswegen liegt meine absolute Schmerzgrenze bei 35k in Frankfurt a.M. (ohne Bonus). Davon will der Studienkredit bezahlt werden, davon will die Miete bezahlt werden und bestenfalls will davon auch das Leben neben der Arbeit genossen werden. Aber allein die ersten zwei Punkte haben es mir schlicht nicht ermöglicht, mich bei Agenturen zu bewerben, die weit weniger unter 35k zahlen.

Natürlich geht auch weniger. Weniger geht immer! Aber die Frage ist ja: Was ist mein Marktwert? Ich finde den Ansatz besser, Berufseinsteigern tatsächlich etwas mehr zu zahlen und dafür vielleicht nicht so wahnsinnig fix die erste Gehaltserhöhung hinterherzuschießen. So war es dann bei mir. Ich habe das von Tag eins an als große Wertschätzung und Motivation empfunden – und letztlich auch als große Entlastung in der Zeit nach dem Studium. Ich denke, dass diese Strategie auch mehr Bewerbungen generieren kann. Vielleicht ist das ja einen Gedanken wert.


Kommentar von Daniel J. Hanke

Fair enough und absolut legitim, liebe Absolventin!
Ich erläutere auch gerne meine persönliche Perspektive: Ich hatte vor zwölf Jahren zwei Vorstellungsgespräche und zwei Angebote. Eins von der größten Agentur des Landes, eins von der kleinsten (Klenk & Hoursch, vier Monate alt, vier MitarbeiterInnen, vier Kunden). Ich entschied mich für die kleinste und damit auch für das geringere Startgehalt. Geld war für mich zu diesem Zeitpunkt nicht entscheidend. Als Student (in Leipzig) war man es doch eh gewohnt, mit endlichen Mitteln auszukommen. Zwei andere Dinge waren für mich viel wichtiger: Ich war von der Kultur und den Werten bei Klenk & Hoursch sehr angezogen. Und ich hatte das Gefühl, dass man dort richtig schnell durchstarten und ziemlich hoch fliegen kann. Und nicht 15 Jahre lang immer neue Karotten vor die Nase gehalten bekommt, bevor man Partner wird. Wenn Talent und Einsatz stimmen, kommt das Geld von alleine, dachte ich. So war es in meinem Fall auch. Dazu gehört natürlich auch Glück. Und die richtigen Leute in den richtigen Positionen, die einen richtig fordern und fördern, ich weiß. Hatte ich halt. Zum Glück ;-))


Kommentar von Absolventin aus Leipzig

Hört sich gut an! Ihr gutes Werte- und Kulturverständnis ist mir durchaus bekannt, das bestätigt auch der Buschfunk. Deswegen denke ich auch bis heute, 'da bewerbe ich mich vielleicht nochmal'. Nur eben erst dann, wenn die Bank vollends bedient ist... ;) Das ist eine andere Form von Leistungsdenken aber auch bei einigen Top-Absolventen manchmal notwendig.
Also, auf bald!


Kommentar von Daniel J. Hanke

Das klingt gut, ich lege für das Kennenlernen schon mal den Taschenrechner bereit ;-) Auf bald!


Kommentar von Student/Absolvent

Ich kann mich eigentlich sowohl der Absolventin aus Leipzig, als auch Daniel Hanke gut anschließen. Ich bin schon der Meinung, dass Agenturen - gerade auch etwas kleinere - inhaltlich super spannende Arbeitsbereiche bieten können. Nur hat man als (Master-)absolvent einfach die Unterhalts- und Studienkreditfrage.

Bezüglich des Einstiegsgehalt möchte ich aber noch etwas ergänzen. Ich selbst hatte das Glück, dass ich vor meinem Bachelorstudium (momentan bin ich an meiner Masterthesis) eine kaufmännische Ausbildung in einem Konzern absolviert habe. Auch habe ich danach noch ein halbes Jahr voll gearbeitet. Nach meiner Ausbildung hatte ich ein Gehalt von 38.000 € p.a.. Nun habe ich über 5 Jahre plus gute 20.000 € KfW Kredit in meine Ausbildung investiert und müsste auf Agenturseite (übertrieben gesagt) darum kämpfen, 10.000 € weniger p.a. zu verdienen.

Gerade auch vor dem Hintergrund, dass ich im Vergleich zu meiner Arbeitszeit als kaufmännischer Angestellter heute wesentlich mehr Verantwortung übernehmen würde (gerade in kleinen Agenturen), ist das so leider einfach nicht akzeptabel. Und das Leider ist hier der springende Punkt. Nach meinem Empfinden könnten sich viele Kommilitonen eine Job auf Agenturseite gut vorstellen, es scheitert nur leider an einer so schnöden und rationalen Überlegung...


Kommentar von Daniel J. Hanke

Gute Punkte und vielen Dank für die Offenheit, Student/Absolvent! Für mich hat das Thema Einstiegsgehalt zwei Dimensionen:
Zum einen sollte es "in Ordnung" sein und nicht "ein Witz".
Zum anderen ist der Knackpunkt das Potenzial. Beratung lebt von der Case-Erfahrung: von der zweiten Employer-Branding-Kampagne, der dritten Leitbild-Entwicklung, der vierten Digitalisierung der internen Kommunikation, dem fünften Medientraining. Durch diese Erfahrung erkennen wir Algorithmen und Erfolgsfaktoren und können mit Hilfe von Analogiebildungen die gleichen Herausforderungen in einem anderen Umfeld lösen (#Fachexpertise) oder andere Herausforderungen im gleichen Umfeld (#Branchenexpertise). Unter anderem genau dafür bezahlen unsere Kunden: Dass wir Erfahrungen und Kompetenzen bieten, die sie nicht (ständig) vorhalten können oder wollen. Für diese Wertschöpfung wiederum, die mit jedem Case steigt, bezahlen Agenturen ihre Leute. Mit ein paar Jahren Erfahrung zieht der Berater eben rechts an den 38k vorbei. Wohingegen das Potenzial mit der kaufmännischen Ausbildung – zumindest typischerweise – nicht endlos ist.
Spannend finde ich das Thema Studienkredit. Das ist im Bachelor-/Master-System sicher anders, als zu Magister-Zeiten. Je verschulter die Ausbildung, desto weniger Zeit bleibt zum Arbeiten. Ich bin ohne Schulden aus Leipzig zu Klenk & Hoursch gewechselt, konnte aber auch in den Semesterferien richtig Geld für´s nächste Semester verdienen: 12 Stunden an 6 Tagen mal 4 Wochen in München zum üppigen „Westlohn“. Damit und mit den Jobs als freier Redakteur während des Semesters ging’s ganz gut. Ich diskutiere dieses Thema morgen mal mit meinen MasterInnen. Und jetzt zerbreche mir den Kopf darüber, wie das mit meinen vier Kindern und Bologna mal werden soll... ;-)


Kommentar von Student/Absolvent

Hallo Herr Hanke,

Danke für die Einschätzung. Es ging mir allerdings nicht darum, eine kaufmännische Ausbildung grundsätzlich mit einem Studium zu vergleichen, sonder ich habe dies eher zur Einordnung der Gehälter erwähnt. Dass es hierbei mehr Potenzial gibt, sehe ich in der Tat genauso. Zudem darf man bei einem Studium nicht vergessen, dass man hier i.d.R. eine Tätigkeit ausübt, die einem Spaß macht (sonst hätte man das Fachgebiet ja nicht ausgewählt).

Ich würde gerne noch zu zwei Punkten etwas anmerken:

1. "Knackpunkt Potenzial und Erfahrung": Hier darf man nicht vergessen, dass heutzutage die Absolventen schon einiges an Erfahrung aus Praktika und Werkstudententätigkeiten mitbringen. So hab ich neben dem Studium nun in Summe bereits 6 Unternehmen / Agenturen in unterschiedlichen Aufgabenbereichen kennengelernt und zähle damit in meinem Semester wohl eher zum Durchschnitt. Das heißt, das häufig angebrachte Argument, dass Hochschulabsolventen eben noch keine Erfahrung hätten und daher im Prinzip nur wenig (bis kein) Geld wert wären, trifft heutzutage vielleicht nicht mehr so ganz zu. Das wurde von Ihnen natürlich so auch nicht behauptet. Da das allerdings bei diesem Thema häufig mitschwingt, wollte ich das an dieser Stelle nur noch einmal kurz einbringen. Ganz ohne Vorwurf o.ä..

2."Dafür bezahlen unsere Kunden": Das ist ja auch einer der klassischen Punkte bei der Gehaltsfrage - Stichwort: Kostendruck. Hier frage ich mich manchmal, ob es hier einen Zusammenhang zwischen Kostendruck und vergleichsweise geringen Einstiegsgehältern gibt. Ich meine, wenn sich langfristig auf Agenturseite nur diese Absolventen finden, für die es normal ist, dass ihre Arbeit im Vergleich zu der Arbeit ihrer gleichqualifizierten Kommilitonen merklich unterdurchschnittlich bezahlt ist - wie vertreten diese Mitarbeiter die Arbeit der Agentur eigentlich bei Honorarverhandlungen? Vielleicht wird so eben unbewusst eine gewisse "Duckmentalität" etabliert, die sich bis ins späte "Senior-Alter" zieht und dort auch in entsprechenden Verhandlungen Ausdruck findet.
Ob das so ist, weiß ich natürlich nicht. Aber über diese Zusammenhänge nachzudenken ist vielleicht gar nicht verkehrt.

In Summe sind das alles natürlich keine Vorwürfe an Sie, bzw. Klenk & Hoursch. Im Gegenteil, die im Interview vertretene Meinung in Bezug auf den Agenturnachwuchs ist meiner Meinung nach schon wesentlich zeitgemäßer als ca. 70 % der sonst so in der Branche vertretenen Ansichten. Umso wichtiger ist ja auch der Austausch zwischen Agenturentscheidern und Agenturnachwuchs.


Kommentar von Daniel J. Hanke

Vielen Dank Student/Absolvent, ich finde den Austausch hier sehr spannend und hilfreich!

Nach gut zwölf Jahren im Job habe ich viel Empathie für beide Seiten und möchte sie nicht gegeneinander ausspielen. Beratung und Unternehmen haben jeweils viele Vorteile und ein paar Nachteile, das ist systemimmanent. Ich habe Menschen in Unternehmen kennengelernt, die mit jedem Jahr mehr verzweifeln, weil sie das Gefühl haben, sie stehen alleine und in kurzer Hose, mit Holzgewehr einer bis an die Zähne bewaffneten Großarmee von Verweigerern, Aussitzern und Ignoranten gegenüber. Und ich habe Berater kennen gelernt, die von Arschlöchern klein gehalten und ausgebeutet werden. Ich glaube, dass die Wahl der Seite eine sehr individuelle ist, die viel mit Persönlichkeit, Lebenssituation, Erfahrungen in Praktika, der konkreten Auswahl, die man hat und vielem anderen zu tun hat.

Ich persönlich liebe die ständige Veränderung, das Neue, das sich immer wieder Beweisen und Durchsetzen müssen, den unkomplizierten Austausch mit sehr unterschiedlichen Typen und nicht zuletzt den unternehmerischen Aspekt und die hohen Freiheits- und Gestaltungsgrade im Denken und Handeln. Das habe ich in der Beratung und bei Klenk & Hoursch gefunden. Während dieser Jahre hat sich dabei mein Gehalt ganz hervorragend entwickelt. Natürlich will nicht jeder Partner oder Geschäftsführer werden. Und es passt sicher auch nicht in jede Lebensplanung. Aber soweit ich die Gehaltsreports aus den letzten Jahren richtig erinnere, gleichen sich Unternehmens- und Agenturgehälter spätestens nach ein paar Jahren an.

Was ich dagegen nicht gelten lasse: Dass ein Geschäftsführer 1.600 Euro brutto mit dem Kostendruck durch Kunden verargumentiert. Klar: Nicht jede Agentur ist so gut gemanagt, wie Klenk & Hoursch. Aber wer mal einen Blick in die BWA einer Kommunikationsberatung werfen konnte oder im Pfeffer-Ranking die Pro-Kopf-Umsätze durchgegangen ist, sieht die Unterschiede und kann sich auch ohne fünf Finger ausrechnen, dass dieser Hungerlohn nicht sein muss. Das gleiche gilt für Unternehmen. Aber zum Thema "Wie viel Gewinn sind eigentlich genug?" wurde schon genug gedacht, geschrieben und gesagt... :-)

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