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Das Glück des Pressesprechers beim Tweet

von Daniel J. Hanke

Studienkracher der Woche: »Drei von vier Pressesprecher sind mit Social Media nicht glücklich«. Feel-good-Faktor Facebook? Fehlanzeige. Edgerank-Endorphine? Eher nicht. Ganz schön schlimm: Nur 19 Prozent der Befragten können »große Interaktion« auf Presse­mitteilungen im Social Web bejubeln. Genau der richtige Anlass, um einige Grund­wahrheiten des Lebens in weißen Carrara-Marmor zu meißeln. Schwerter zu Pflugscharen: geht immer. Bock zum Gärtner: geht manchmal nicht anders. Presse­mitteilung zu Facebook-Post: geht gar nicht.

Von der Banalisierung zur Selbst­infantilisierung

Unglücklich sind die Presse­sprecher laut Studie, weil die Erwartungen an Social Media nur teilweise erfüllt wurden. Das liegt mindestens an zwei Gründen. Zum einen halten 61 Prozent der Befragten ihr Unter­nehmen für mittelmäßig, schlecht oder sehr schlecht gerüstet für Social Media. In Kombination mit falschen Erwartungen (»Wie viele Zahnzusatz­versicherungen verkaufen wir über Facebook?«) und einer zunehmenden Selbst­infantilisierung von Unter­nehmen (»Klick Like, wenn du Freitag geiler als Montag findest!«) kann das kaum Glücks­gefühle freisetzen.

Umschalten auf komplex, nicht-linear und dynamisch

Der zweite, viel wichtigere Grund: Das mangelnde Verständnis von Social Media. Nicht unbedingt bei den Pressesprechern, sondern in der gesamten Breite, Tiefe und Höhe des Unter­nehmens. Marmorsatz: Social Media ist zuallererst Social. Und dann Media. Das Umschalten vom eingleisigen Sender-Empfänger-Modell zu einem komplexen, nicht-linearen, dynamischen Beziehungs­system fällt vielen schwer. Das ist auch akzeptabel, denn es geht um eine grundlegende und innere Erneuerung. Die Erfolgsfaktoren fürs Social Media Engagement, schnell, humorvoll, kantig, dialogisch, transparent, sind eben bisher nicht die typischen Attribute von Unter­nehmens­kommuni­kation. Aber: Vor drei Jahren konnten zwei Bundes­ligisten die beiden spanischen Über-Clubs auch nicht mit jeweils vier Buden aus dem Stadion ballern.

Kein Berater­gelaber: Der soziale Charakter einer Marke

Wenn Social Media grundsätzlich anders sind als klassische Medien und herkömmliche Denk- und Vorgehens­weisen dort nicht funktionieren, ist eine konzeptionelle Vorgehens­weise besonders wichtig. Damit Unter­nehmen gut gerüstet, mit realistischen Erwartungen und den richtigen Zielen und Inhalten auf der passenden Plattform Teil eines Gesprächs werden. Dazu gehört auch, sich ehrlich vor Augen zu halten, ob die eigene Marke wirklich einen sozialen Charakter hat, den es zum Gegenstand von Dialog und Interaktion machen kann. Wer Fußball, Bier oder einen Triple Venti Decaf Cappuccino herstellt, hat es im Social Web leichter. Die anderen müssen das Social Momentum kreieren, denn ohne sozialen Anlass funk­tioniert Social Media nicht.

Unglücklich mit Social Media? Weitermachen!

Dass noch nicht alle Presse­sprecher mit Social Media glücklich sind, sollte nicht dazu führen, die Flinte ins Korn zu werfen. Denn ohne an Gesprächen im Social Web teilzunehmen, wird es Unter­nehmen, Marken und Produkten zunehmend schwer fallen, im komplexen sozialen Empfehlungs­geflecht eine Stimme zu behalten. Besonders bei jüngeren Zielgruppen verlieren sie dadurch an Bedeutung und werden so mittel­fristig für große Kunden­gruppen uninteressant.

Die Hoffnung liegt auf dem Platz

Und ja, als Berater wissen wir, wie schwer es in Unter­nehmen oft ist, Social Media aufs Gleis zu setzen, ohne gleich die Bewilligung des Budgets an die Performance von einzelnen Postings zu drögen Vertriebsthemen koppeln zu müssen. Gleich­zeitig macht dieser gemeinsame Prozess unheimlich Spaß. Und: Hoffnungs­volle Ergebnisse hat die Studie ja auch zu Tage gefördert. Beispiels­weise gaben 84 Prozent der Befragten an, Social Media Monitoring zu betreiben. Das sah vor drei Jahren noch ganz anders aus. Es wird. Auf geht’s, pack’mas!

 

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Kommentar von Jürgen Braatz

Sehr lustig ist, dass einige der prominentesten Social Media Experten Social Media nur nutzen, um Botschaften loszuwerden, dort aber überhaupt nicht interagieren. Gute PR-Berater sind schon immer auf Dialog aus.

Antwort von Daniel J. Hanke

Lieber Herr Braatz, natürlich muss jeder für sich entscheiden, welche Plattformen und welche Themen die richtigen sind. Und nicht jeder muss auf alle Hochzeiten gehen und dort auch noch tanzen. Aber Sie haben völlig recht: Dialog lautstark predigen, Unternehmen ein schlechtes Gewissen machen und selbst nur harte Push-Kommunikation zu eigenen Beratungsprodukten geht nicht. Gar nicht :-)


Kommentar von Sascha Stoltenow

Fangen wir doch mal bei der Sprache an. Was uns da regelmäßig aus Hamburg entgegenpurzelt, heißt immer Studie, hat aber mit der Wortbedeutung (Studio=Mühe) nichts zu tun. Warum Du richtiger Weise widersprichst, statt es noch nicht einmal zu ignorieren: Wir müssen über Qualität reden.

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