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Authentizität und Storydoing: Pack ma’s?!

von Ina Bauer

Chancen und Grenzen authentischer Markenkommunikation

100% Social Media Marketing schreibt sich die Allfacebook Marketing Conference auf die Fahne und bringt dafür in München erneut die Branche zusammen. Einen ganzen Tag. Vornehme Zurück­haltung übt sie deswegen nicht. Im Gegen­teil. Sofort wird klar, um welchen Trend sich das Social Web gerade dreht: Authentizität. Und auch das erste Learning poppt wie eine gut programmierte Ad in jeder Session auf: Wer dem User wirklich authentischen Content anbieten möchte, muss bereit sein, umzudenken. Wieder einmal! Die in der Marketing- und Kommuni­kations­branche gern zitierte Weisheit, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler, erreicht eine neue Dimension. Es ist nicht mehr der Köder, um den es geht. Es ist die Angel, die überdacht werden muss.

Warum: »Es hört keiner zu«

Tenor auf der #AFBMC: Was der User möchte, ist auf ihn zuge­schnittener, authentischer Content. »Der Konsument wird kaum mehr ein Marketing akzeptieren, das nicht zu seiner Lebens­situation passt. Mit seiner multi-screen acht­sekündigen Aufmerk­samkeits­spanne hat er kein Interesse an nicht passenden Botschaften. Was nicht passt und gefällt – verfällt«, so Jana Würfel (@janawuerfel) und Jan Honsel (@jrh73) von Pinterest. Robert Seeger (@fmxworld), Social Media und Live Engagement Experte, geht sogar noch einen Schritt weiter: »Es hört dir keiner zu: Zeig, was du sagen willst.«

Was: Liebe auf den ersten Frame

Es geht um Liebe auf den ersten Frame. Content muss laut Seeger instant sein – live, unverfälscht, spontan – und damit eben authentisch.

Die Zahlen jedenfalls geben ihm Recht. Ob wir das jetzt verstehen oder nicht. Fakt ist: Snapchat ist eine der am schnellsten wachsenden Social-Apps weltweit. Aktuell verzeichnet sie mehr als sechs Milliarden Video-Views pro Tag. Auch der Hype um Periscope und Meerkat, Younow und Facebook Live bestätigt Seegers These.

Interessant sind diese Kanäle für all jene Unter­nehmen, die eine jüngere Ziel­gruppe ansprechen und eine große Reich­weite in kurzer Zeit erzielen möchten. So sind laut Global Web Index die Hälfte der welt­weit 100 Millionen aktiven Snapchat-Nutzer zwischen 16 und 24 Jahre alt. Schenkt man der aktuellen t3n Glauben, tummelt sich damit genau jene Ziel­gruppe in der App, die sich immer schlechter mit klassischer Werbung erreichen lässt.

Dass authentischer Content aber auch auf den etablierten Kanälen funktioniert, beweist Niddal Salah-Eldin (@nisalahe), Head of Social Media, von DIE WELT. Auf seiner Facebook-Page zeigt das Medium als Marke Haltung und Persönlich­keit und hat seine Community seit Anfang 2015 dadurch organisch mehr als verdoppelt.

Für die Marken­kommuni­kation liegt im Trend Authentizität jedoch nicht nur eine reich­weiten­relevante Chance, sondern auch eine Heraus­forderung. Bisherige Strategien funktionieren nicht mehr. »Die schöne heile Marken­welt wollen die Leute nicht sehen«, so Torben Einicke, Geschäfts­führer F9. Storytelling wird abgelöst von Storydoing. Vergäng­liche Alltags­momente ersetzen global abgestimmte Erzähl­strukturen.

Wie: no risk no fun

Gefragt sind neue Denk­muster. Wer die Aufmerk­sam­keit des Users im Social Web mit authentischem Content catchen möchte, sollte akzeptieren, dass die Angel, die ihm so lange gute Dienste geleistet hat, keinen großen Fang mehr einbringt.

Nach insgesamt elf Sessions auf der Allfacebook Marketing Conference liegt der Schlüssel zum Erfolg auf der Hand: Mutig sein. Und in Funktions­kleidung die auf Hoch­glanz polierte Angel in den Karpfen­teich zu halten, ist nicht mutig – ganz egal, was als Köder dran hängt.

Für die Marken­kommuni­kation bedeutet das jedoch nichts Geringeres, als den Verlust der Kontrolle über ihr Heiligstes: ihren Content, der plötzlich von anderen mitbestimmt wird. Es bedeutet Qualitäts­ansprüche zurück­zustecken, Risiken einzugehen, und auch mal daneben zu liegen.

Bei der Crashed Ice Challenge Anfang des Jahres in München ließ Red Bull via Facebook Live den Zuschauer selbst zum Regisseur werden. Reaction creates live content – das ist laut Seeger das Marketing von morgen. Dabei ganz entscheidend: »Es ist besser Erster zu sein, als besser. Einfach mal drauf­halten.« Innerhalb kurzer Zeit generierte er damit enorme Reich­weiten.

Die gute Nachricht ist also: Mut wird belohnt. Mit Clicks, Shares, Likes, Views und Followern, die Fehler verzeihen. Unter­nehmen müssen nicht länger perfekt sein.

So konnte Mercedes-Benz sich bei Instagram eine Community von 4,8 Millionen Followern aufbauen, in dem die Marke dem User auch mal den Alltag zeigt und ihn dahin mitnimmt, wo es dreckig ist. Content liefern Mitarbeiter, Fahr­trainer, Blogger und Fotografen aus der ganzen Welt. Instagram und Authentizität müssen sich nicht ausschließen.

Eine weitere gute Nachricht: Es gibt für jede Marke einen Weg, authentisch zu kommunizieren, der nicht direkt vom Karpfen­teich auf die stürmische See führt.

Aber jetzt mal im Ernst. Wer Vertrauen, Aufmerk­samkeit und Marken­liebe möchte, muss bereit sein, auch mal ins kalte Wasser zu springen. Selbst auch leiden­schaft­lich sein. Zeigen, dass man bereit ist, sich für den anderen zu ändern. Und ja verd**** – schon wieder umzudenken.

Fazit

Risiko­bereit­schaft und Mut zur Fehl­barkeit sind für Unter­nehmen unerlässlich, wenn sie im Social Web mit Authentizität punkten wollen. Wer in der Marken­kommuni­kation von der selbst vorge­schriebenen Geschichte abweicht, wird belohnt.

Dass der Erfolg einer Kampagne über Snapchat und Co. nicht messbar und für ein Unter­nehmen daher keine Option ist, kann an dieser Stelle als Angler­latein abgetan werden. Die Messung der KPIs wie Views, Anzahl der Screenshots und Gesamt­zahl der Follower bedarf einfach nur zusätz­licher Tools. Auch hier gilt es, sich dem Neuen zu öffnen.

Schlussendlich: Die Allfacebook Marketing Conference in München hatte zum Thema Chancen und Grenzen von Authentizität in diesem Jahr einiges zu bieten – vor allem starke Thesen und Plädoyers für das Direkte und Vergäng­liche. Am Ende des Tages sind es jedoch zwei Sätze, die hängen bleiben. Formuliert von Robert Seeger – an diesem Tag einem der stärksten Befür­worter des Storydoing – »All das ersetzt nicht, was ich sonst noch mache! Schön erzählte Marken­geschichten sind und bleiben für Unter­nehmen wichtig!«

Was denken Sie? Wie sieht der richtige Mix zwischen Storytelling und Storydoing in der Marken­kommunikation aus?


Ina Bauer ist Consultant bei Klenk & Hoursch und schwer­punkt­mäßig im Bereich Brand Engagement tätig.

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