Home > Blog > Blog Detailseite

»Als Community Manager musst du Menschen mögen!« (Teil 1/2)

von Daniel J. Hanke

In unserem Newsletter hatten wir vor Weih­nachten acht Plätze beim Social Media Accelerator 2013 verlost. Am 24. Januar drehte sich dann in der »Herz­kammer« bei Klenk & Hoursch von 10 bis 17 Uhr alles um Social Media Strategie­entwick­lung und Community Manage­ment. Als Community-Experte unter­stützte uns Tom Noeding mit einem Referat am Nach­mittag. Wir haben diese Chance genutzt und ihn gleich um ein Inter­view gebeten…

Klenk & Hoursch: Social Media sind gekommen um zu bleiben, das begreifen immer mehr Menschen, Agenturen, Unter­nehmen und Hoch­schulen. Nun ent­stehen ganz spezifische Ausbildungs- und Job­profile, zum Beispiel das des Community Managers. Welche speziellen Fähig­keiten braucht man für diesen Job?

Tom Noeding: Man muss zunächst einmal natür­lich und spielerisch mit den der­zeit angesagten Tools umgehen und diese effektiv bedienen können. Betrachtet man die heutigen Stellen­ausschrei­bungen für Social Media- oder Community Manager, wird von den Arbeit­gebern meistens auch ein journalistischer Back­ground erwartet. Es wird voraus­gesetzt, dass ein Community Manager auch eine ziel­gruppen­orientierte Schreib­weise mitbringt. Extrem­fall: Er sollte eine Presse­mitteilung auch mal auf 140 Zeichen zusammen­fassen können – auch wenn das nicht Fokus der täg­lichen Arbeit ist.

Und so leiden­schaft­lich, wie es in vielen Communities zugeht, sollte er sicher auch eine Menge Soft­skills mitbringen…

Eindeutig: Ein Community Manager muss mit Herz und Verstand bei der Sache sein und er muss Menschen mögen. Das ist für mich eine Kern­eigen­schaft. Dazu kommen noch Service­denken und eine gewisse Belast­barkeit. Denn Kritik gibt es immer wieder aus der Community und damit muss man umgehen können. Als Community Manager »über­setzt« du immer wieder zwischen verschie­denen Seiten: Man ist ja gewisser­maßen Advokat der Mitglieder oder Follower, muss aber umgekehrt auch die Interessen des Unter­nehmens vertreten. Das ist ein ständiges Spannungs­feld.

Macht es Sinn, eine Community von Externen, einer Agentur beispielsweise, »managen« zu lassen?

Meiner Meinung nach kommt der ideale Community- oder Social Media-Manager aus dem Unter­nehmen selbst. Dann muss er sich die Werte, Marken- und Produkt­kennt­nisse nicht von Grund auf aneignen. Im Augen­blick ist es oft noch so: Unter­nehmen haben sich den sozialen Netz­werken lange verschlossen und machen dann den Fehler, mit aller Macht reinzu­gehen. Häufig werden dann Externe heran­gezogen, weil man die personellen Ressourcen und / oder Kompetenzen im Haus nicht hat. Unter einem hohen Zeit- und Ergebnis­druck werden strate­gische Aspekte dann oft­mals vernach­lässigt. Als Anschub und auf der beraterischen Ebene finde ich externe Unter­stützung sehr sinn­voll. Sich aber Tweets und Posts von Agenturen texten zu lassen, bringt auf Dauer keine der beiden Seiten nach vorne.

Vortrag Tom Noeding bei Klenk & Hoursch

Du hast als Community Manager unter anderem die Communities von evangelisch.de und Samsung betreut. Eine wichtige strate­gische Frage ist immer wieder: Macht es mehr Sinn, eine eigene Community zu entwickeln oder auf eine bestehende zu setzen?

Die eine Lösung für alle gibt es natür­lich nicht. Jedes Unter­nehmen muss sich zunächst die essen­ziellen Fragen beant­worten: Ist meine Ziel­gruppe in einer bestehenden Community zu finden? Wenn sie dort unter­wegs ist, stellt sich trotz­dem noch die Frage: Was sind meine kommuni­kativen Ziele? Und: Kann ich in diesen Social Networks über­haupt relevant sein für diese Ziel­gruppe? Möglicher­weise könnte es für ein Unter­nehmen oder einen Verband auch interessant sein, eine selbst gehostete Community auf die Beine zu stellen. Das war bei evangelisch.de der Fall. Unsere Ziel­gruppe war anhand von Sinus-Milieus sehr klar aus­differenziert. Sie war aber den von Unter­nehmen betriebenen Social Networks extrem kritisch gegen­über eingestellt. Im Laufe der Zeit können sich aber auch ganz neue Muster heraus­schälen. Nutzer­gruppen tauchen auf, die man vorher gar nicht wahr­genommen hat. Des­wegen ist ein ständiges Monitoring sehr wichtig. Denn man kann nicht alles voraus­planen. Meine grund­legende Erfahrung ist: Je mehr ein Unter­nehmen in den strate­gischen Entscheidungs­findungs­prozess investiert – das kann ja auch quälend sein – desto erfolg­reicher gelingt die Umsetzung.

Was sind neben Strategie, der richtigen Platt­form, Monitoring und einer kontinuier­lichen Weiter­entwick­lung weitere Erfolgs­faktoren für ein erfolg­reiches Community Manage­ment?

Damit sind schon mal die wichtigsten Faktoren genannt. Wichtig ist, gewisse Haus­aufgaben erledigt zu haben, bevor ich die Community launche: Mit welcher Haltung trete ich dort auf? Was will ich dort genau veran­stalten und was erreichen? Dann die Governance: Auf welche Szenarien kann ich mich vorbereiten? Wenn zum Beispiel die Fan­page aus dem Stand ziem­lich intensiv für Support­anfragen genutzt wird. Besten­falls habe ich die Struk­turen und Prozesse dafür bereits etabliert. Der entscheidende Erfolgs­faktor ist später der redak­tionelle Part. Eine kontinuier­liche und nach­haltige Redaktions­planung mit den entsprechenden Tools und Prozessen ist essenziell. Genauso wichtig ist es aber auch, im Unter­nehmen eine Kultur zu etablieren, die das Produzieren und Zuliefern von Inhalten über Abteilungs-, Stand­ort- und Hierarchie­grenzen hinweg möglich macht.

Dieser Kultur­wandel weg vom »meine Abteilung, mein Budget, meine Lösung« ist vielleicht sogar die schwierigste Aufgabe daran, oder?

Der Community Manager hat mitunter verschiedene Hüte auf: Disruptions­beauf­tragter und Dompteur, Rambo und Mediator. Letzt­endlich führt er – teil­weise das erste Mal – unter­schied­liche Abteilungen, Hierarchien, Funktions­bereiche in Work­shops zusammen und etabliert einen regel­mäßigen Austausch. Das kann zunächst auf­wändig und anstrengend sein. Mittel­fristig ist er aber alternativ­los, weil anders die riesigen Potenziale des Social Web für Marke­ting, Vertrieb, Kommuni­kation, Personal­wesen etc. nicht gehoben werden können.

 

Lesen Sie im 2. Teil des Interviews, welchen Nutzen Unter­nehmen von Communities haben, wie Firmen mit kritischen Situationen umgehen sollten und in welche Richtung sich Communities weiter­entwickeln werden…

 

Zurück

Einen Kommentar schreiben

Artikel teilen