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Gesucht: Kanal der Zukunft – Rückblick auf die Allfacebook Conference

von Sebastian Riedel

Auf Einladung des »inoffiziellen Facebook Blogs« Allfacebook kommen jährlich Social Media-Berater und -Verant­wortliche aus Unter­nehmen und Agenturen zusammen, um sich über die neuesten Entwick­lungen auf den verschiedenen Kanälen des Social Webs auszutauschen. Mit rund 450 Teilnehmern und über 30 Sessions deckte die Konferenz die Band­breite meiner täglichen Arbeit ab – von der Social Media Strategie über die Kanal­entwick­lung bis hin zum Community Management gespickt mit vielen Praxis­beispielen und wertvollen Hinter­grund­informa­tionen. Wo, wenn nicht hier, sollte man mehr Klarheit darüber bekommen, was die aktuelle Differen­zierung der Social Media Kanäle für die Unter­nehmens­kommuni­kation in der Praxis bedeutet.

Status Quo: Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Snapchat…?

Was Vielzahl bedeutet, zeigt ein Blick auf den Status Quo und die Frage, welcher Kanal aktuell für Unter­nehmen wohl am bedeutendsten ist. Facebook, aufgrund seiner enormen Reich­weite und dem schier unglaub­lichen Willen, das Internet mehr und mehr zu verein­nahmen? Oder Instagram, weil Kommuni­kation über Bilder und kurzem Bewegt­bild der immer stärker sinkenden Aufmerk­samkeits­spanne am ehesten gerecht wird? Was ist mit YouTube? Video im Lang-Format, bald mit einer kosten­pflichtigen Pro-Version und heute schon Such­maschine Nummer 2 hinter Google. Wer braucht eigent­lich Periscope? Oder sind es Dienste wie WhatsApp und Snapchat, die von der Many-to-Many-Kommuni­kation wieder zurück­führen zur One-to-One oder Many-to-One Kommuni­kation? Kommt da am Horizont vielleicht doch noch etwas ganz Neues auf uns zu?

Analyse: Bei der Reichweite liegt die Facebook-Familie vorn

Eines ist klar: An der Facebook-Familie kommen Kommuni­katoren in der digitalen Welt nicht mehr vorbei. Tweet: Die Zahlen sind beeindruckend: Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp und Instagram erreichen laut Messungen der GfK 78,9 Prozent der deutschen Onliner.

Dabei nimmt die Plattform Facebook nach wie vor noch eine besondere Stellung ein. Und Facebook hört nicht auf, sich stetig neu zu erfinden. In Kürze kommen Neuerungen bezüglich der Video-Funktion und Experten sehen schon einen Angriff auf YouTube. Zudem: Die Effektivität von Anzeigen ist insbesondere dank der guten Targeting Funktion auf Facebook sehr gut – gerade bei Mobile Ads. Das heißt: Facebook ist noch immer das digitale Leit­medium und wird für Unter­nehmen in Deutsch­land in den nächsten Jahren eher noch an Bedeutung gewinnen.

Zu beachten ist gleich­zeitig ein (massiver) Reich­weiten­anstieg von Instagram – vor allem in der jungen Ziel­gruppe. Der Kanal erreicht 26 Prozent der 14- bis 29-Jährigen. Und: In 2015 haben deutsche Marken Instagram als Kanal für Botschaften, Werbung und Influencer Marketing in ihre Content-Strategie integriert. Die Inter­aktionen sind bei Instagram fünfmal so hoch wie bei Facebook. Wer die Zielgruppe von morgen erreichen will, muss heute auf Instagram sein. Aber was ist so anders an Instagram, außer dem Fokus auf Fotos und Bewegtbild?

Trend: Echt. Unzensiert. Nah.

Instagram entspricht einem wichtigen Trend: Authentizität. Eine der größten Social Media Sünden: Stock­bilder auf Instagram. Lieber das Produkt in einer echten Umgebung abbilden, als ein aufwendiges Shooting organisieren. Und das ist der Grund, warum sich der Kanal ideal für Influencer Marketing eignet. Davon werden wir in Zukunft noch mehr sehen.

Zwei weitere Phänomene bestätigen diesen Trend. Zum einen Snapchat. Zum anderen die Live-Streaming-Dienste (Meerkat und Persicope). Snapchat baut voll und ganz auf »Alltags-Momente« und bringt dies durch die beschränkte Sichtbar­keit der Bilder (max. 10 Sekunden) zum Ausdruck. Die Nutzer­zahlen unter den Jugend­lichen sind enorm. Die Benutzung bleibt zwar gewöhnungs­bedürftig und dennoch haben erste Firmen wie Karstadt Sports und sogar Sixt (wobei sich hier die Frage nach der jeweiligen Ziel­gruppe stellt) den Kanal für sich entdeckt. Dass 2016 weitere folgen werden, ist sicher. Echte Erfahrungs­werte fehlen allerdings noch.

Auch bei den Konferenz­teilnehmern herrschte Uneinigkeit über Relevanz des Kanals.

Zu guter Letzt: Die Live-Streaming Platt­formen wie Periscope, Meerkat und vor allem Younow. Die Reichweite ist auch hier steigend. Das Geheimnis: Content driven by People. Tweet: Die Formate funktionieren, weil inter­agierende Menschen zu sehen sind – nah, möglichst im Selfie-Video-Stil. Die ZDF-Nacht­nach­richten heute+ nutzen Periscope, um im Vorfeld der Sendung über die Inhalte zu sprechen, Korrespon­denten antworten live im Chat auf Fragen.

Die Jugend hingegen streamt das eigene Leben am liebsten mit Younow ins Netz, die Inhalte sind weitgehend banal. In Amerika ist die Video­plattform bereits ein Hit unter Jugend­lichen, einige von ihnen haben weit mehr als 30.000 Fans. Der durch­schnitt­liche Younow-Nutzer verbringt nach Angaben des New Yorker Unter­nehmens jeden Tag 51 Minuten auf der Platt­form und damit mehr, als dies beim dominierenden sozialen Netzwerk Facebook der Fall ist. Wie Unter­nehmen diese Dienste in Zukunft nutzen werden, bleibt abzuwarten, auch vor dem Hinter­grund, dass regel­mäßige, angekündigte, moderierte Live-Inhalte in Deutsch­land dem Rund­funkstaats­vertrag unter­liegen. Weitere Informationen zu diesem Kanal hier.

Fazit: Content aufbereiten + Ziel­gruppe kennen = kanala­däquate Kommuni­kation

Was blieb nun nach einem Tag Allfacebook Conference? Für Unter­nehmen bietet die aktuelle Ausdifferenzierung im Social Web viele Chancen, um weitere Ziel­gruppen auf Augen­höhe zu erreichen. Und dennoch: Jeder Kommuni­kator muss dabei die für ihn relevanten Kanäle bestimmen, sie in die Gesamt­klaviatur integrieren und stetig neu ausrichten. Wichtig dabei ist, dass der Content kanal­gerecht und zielgruppen­spezifisch aufbereitet wird. Tweet: Wer denkt, dass Facebook-Posts auf Instagram laufen und auch auf Snapchat mal testweise verwertet werden können, liegt falsch.

Für mich war die Allfacebook Conference die richtige Konferenz zum richtigen Zeit­punkt – relevanter Input konzentriert vermittelt. Viele weitere spannende Vorträge unter anderem auch zu Rechts­fragen, Community Management und Social CRM haben den Tag abgerundet. Hinzu kommt natür­lich der Austausch vor Ort, den kein Blog oder Magazin bieten kann. Die meisten Präsenta­tionen des Tages sind auf Slideshare zu finden.

Mit anderen Worten, ich habe nichts vermisst. Noch nicht mal, dass niemand ein Wort über Google+ verloren hat… Wobei, ganz kurz kam die Frage nach dem Kanal auf. Es folgte Unruhe im Raum.

Was sind Ihre Erfahrungen im Social Web? Welche Kanäle nutzen Sie?


Sebastian Riedel ist Consultant bei Klenk & Hoursch und schwerpunkt­mäßig in den Beratungsbereichen Social Media & Digitial Marketing und Crisis & Issues tätig.

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Kommentar von
fuphil

Durch den Twitter-Post "#Instagram entspricht einem wichtigen Trend: Authentizität." bin ich hier gelandet. Eine kühne These, wenn ich mir den Fall Essena O’Neill’s anschaue, der da gerade durch die Medien geistert. Ich würde sagen, bei Instagram gibt es die schönen gefilterten Kompositionen, bei Snapchat oder vielleicht bald im größeren Maße Beme erwartet einen mehr Authenzität.

Antwort von Sebastian Riedel

Hallo Fuphil, vielen Dank für das Feedback! Es stimmt, Instagram bietet gerade durch die Filter die Möglichkeit, Bildern einen schönen Anblick zu verleihen – und das versuchen Privatpersonen wie Marken für sich zu nutzen. Wichtig bei Instagram ist jedoch die Authentizität der Bildmotive. Hochglanz-Produktfotos oder generische Bilder aus Unternehmen werden bei Instagram nicht fliegen. Follower wollen lieber eher echte Einblicke in z.B. den Tagesablauf der Organisation. Auch Essena O’Neill versuchte authentisch herüberzukommen – und scheiterte genau daran. Für Unternehmen kann das nur eine Warnung sein: Denn wer versucht, krampfhaft authentisch zu sein, wird im Social Web nicht lange durchhalten. Ein Positivbeispiel für authentisches Storytelling bietet hier einmal mehr die Deutsche Bahn. Hier geben unter dem Mitarbeiter-Account @db_team die eigenen Mitarbeiter Einblicke hinter die Kulissen – da werden auch mal Baustellen und Züge in einer tristen Landschaft gezeigt.

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