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Next Corporate Communication – Interview mit Prof. Alexander Rossmann

von Georg Kolb

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Alexander Rossmann(AR) ist Professor für Digital Business, Leiter des Hermann Hollerith Zentrums der Hoch­schule Reutlingen und seit 2006 Veranstalter der jährlichen Kon­ferenz nextcc: Next Corporate Communication, Pers­pektiven der Digita­lisierung für Marketing und Unternehmens­kommunikation.

Das Gespräch führte Dr. Georg Kolb (GK), Managing Director Klenk & Hoursch AG.

GK: Lieber Herr Rossmann, zur Er­öffnung der dies­jährigen nextcc haben Sie mit dem fol­genden Chart an Slo­gans der Konfe­renz aus vergan­genen Jahre erinnert:

 

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Quelle: Hochschule Reutlingen

 

2016 kam noch das Motto Inno­vation und Governance in der Digitalen Trans­formation hinzu. Die Ent­wicklung der Slogans spiegelt wider, wie das Thema während der vergan­genen zehn Jahre gereift ist. Es fällt auf, dass die Slogans mehr auf die Digita­lisierung ins­gesamt Bezug nehmen, weniger auf Kommunikations­themen im enge­ren Sinne. Ist die nextcc noch eine Kon­ferenz für Kommuni­katoren?

Mehr als die Zukunft der Kommunikationsabteilung

AR: Ja, selbstverständlich ist die Konferenz eine Veranstaltung für Kommuni­katoren. Die Frage ist natürlich, was man heut­zutage unter dem Begriff Kommunika­toren versteht. Der Begriff wird aus meiner Sicht häufig etwas eng inter­pretiert und nur auf die Mit­glieder der Kommunikations­abteilung in Unter­nehmen zu­geschnitten. Aber die Rolle genau dieser Men­schen hat sich in den letzten Jahren ja dra­matisch verändert. Ich denke, es geht heute nicht mehr darum, nur die Kommunikations­abteilungen zu betrach­ten, sondern von Anfang an ein ganz­heitliches Verständ­nis der Kommuni­kation inner­halb der Unter­nehmen und auch mit relevan­ten Stake­holdern zu etablieren. Das ist auch gemeint, wenn wir von Next Cor­porate Communi­cation sprechen. Wir meinen nicht die nächsten Unter­nehmens­kommunika­toren oder die nächsten Mit­glieder der Abtei­lung Unternehmens­kommunika­tion, wir meinen auch nicht die Zukunft der Ab­teilung Unternehmens­kommunikation, sondern wir meinen im End­effekt, wie Unter­nehmen inner­halb ihrer eige­nen Systeme und auch mit rele­vanten Stake­holdern kommuni­zieren, und das betrifft heute viele Menschen in Unter­nehmen.

GK: Ich denke hier z.B. an zwei Sprecher auf der dies­jährigen nextcc: Mario Pieper, Chief Digital Officer von BSH und Christian Wolter, Leiter des Digital Cus­tomer Office von W&W. Beide sind keine Kommuni­katoren im en­geren Sinne, dennoch gehören sie zu den wesentli­chen Stake­holdern der Unternehmen­skommunika­tion, über die Sie gerade gespro­chen haben. Könnte man also sagen, es geht weniger um die Institution Unternehmens­kommunika­tion und mehr um ihre Funktion als Er­möglicher für neue Geschäfts­modelle? Die Repräsen­tanten dieser Funktion können dann na­türlich aus ganz unter­schiedlichen Abtei­lungen kommen.

 

AR: Genau so ist es. Aus sozio­logischer Sicht be­stehen Unterneh­men ja aus Kommuni­kation, das heißt, das wesentliche Ele­ment von Unter­nehmen ist das der Kommun­ikation. Insofern wäre es sehr reduktio­nistisch, diese Aufgabe der Kommuni­kation nur an der Kommuni­kations­abteilung fest­zumachen. Ein gutes Bei­spiel dafür ist die Dis­kussion rund um den Chief Digital Officer. Je nach­dem, wie diese Rolle gestal­tet ist, hat das auch Ein­fluss auf die Art und Weise, wie Unter­nehmen kommuni­zieren. Es ist ein gutes Bei­spiel dafür, dass man heute Unternehmens­kommuni­kation nicht mehr nur aus Pers­pektive einer einzel­nen Ab­teilung planen und gestalten kann, sondern es sind hier sehr viele Spieler mit an Bord, und es gibt sehr viele Möglich­keiten zu ge­stalten, wie man gera­de in Zeiten des digitalen Wandels kommuni­zieren möchte.

Treiber der digitalen Transformation

GK: Kürzlich hat Tim Höttges, der Chef der Deutschen Telekom, mit einem Statement im PR-Report einige Aufmerksamkeit erregt. Er hat dort gesagt, die Unternehmenskommunikation müsse Treiber der digitalen Transformation sein. Ich nehme an, Sie würden dem zustimmen?

 

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prreport.de: „Unternehmenskommunikation muss Treiber sein

 

AR: Ja, die Unternehmens­kommunikation ist als Abteilung prä­destiniert, eine trei­bende Rolle in diesem Transformation­sprozess einzunehmen. Diese Rolle hat sie ja auch mehr oder weniger ange­nommen. Ich kenne viele Kommunika­toren – auch aus klassischen Kommunikations­abteilungen -, die durch­aus dabei sind, ent­sprechende Themen zu ent­wickeln und zu gestalten. Allerdings darf man auch nicht über­zeichnen in dem Sinne, dass nur die Kommunikations­abteilung den Wandel gestaltet. Das hängt immer auch ein bisschen davon ab, wo man in der digita­len Trans­formation ansetzt. Wenn wir zum Beispiel eher im Bereich der Ver­netzung der Produk­tion, also im Themenfeld Industrie 4.0, ansetzen, dann muss das nicht unbedingt durch die Abtei­lung der Unternehmens­kommunika­tion alleine getrieben werden, sondern da sind natür­lich viele andere Abtei­lungen genauso beteiligt.

GK: Was würden Sie der Funktion Unternehmens­kommunikation empfehlen, um dieser stärke­ren Verant­wortung für eine Betei­ligung aller Stake­holder möglichst gerecht zu werden?

Es geht um Moderation, Frameworks und Formate

AR: Zunächst mal: Auch dieser Prozess ist schon seit vielen Jahren im Gange. – Es ist wichtig, das eigene Rollen­modell zu über­denken. Die Funktion Unternehmens­kommunikation ist sicher­lich heute schon weit entfernt von irgend­einer Art von „One Voice Policy“. Es gehört zu den Reli­quien der Vergan­genheit, dass nur eine einzige Abtei­lung innerhalb des Unternehmens kommuni­zieren darf und un­endliche Vor­lagen und Prozesse einzu­halten sind, bevor eine Kommunikations­mitteilung den Weg nach außen findet. Ich glaube, dass man heute eher in eine Situa­tion kommt, in der jeder Mit­arbeiter oder sogar Partner und Kunden poten­zielle Kommunika­teure des Unter­nehmens sind. Die Rolle der Unternehmen­skommunikation könnte dagegen sein, hier stärker in eine steuernde, moderieren­de Rolle zu kommen. Das heißt dann aber auch, die Unternehmens­kommunika­tion als Abteilung muss diese Auf­gabe an­nehmen, muss offen sein und zugehen auf die Menschen innerhalb der Organisa­tion, auf andere Abtei­lungen und auf potenzielle Kommunika­teure auch außerhalb des Unter­nehmens. Sie muss über­legen, wie für eine Modera­tion und Governance dieser unter­schiedlichen Stake­holder Frameworks und Formate zu schaffen sind, in denen ande­re kommuni­zieren können, statt nur selbst zu kommuni­zieren. Das sind aus meiner Sicht einige wichtige Kompo­nenten, durch die eine moder­ne Unternehmen­skommunikations­abteilung heute skizziert sein sollte.

GK: Vielleicht kann man das noch in einen größeren Kontext ein­betten, der aus meiner Sicht bei der nextcc16 immer wieder zum Vorschein kam. Der stärkste Antrieb für die digitale Transfor­mation kommt aus der zunehmen­den Ver­netzung der Welt: der Ve­rnetzung zwischen Menschen, zwischen Menschen und Dingen und der Ver­netzung zwischen den Dingen, dem Inter­net of Things. Aus der Sicht der Unternehmens­kommunika­tion haben Sie Vernetzung gerade als moderierte Beteiligung von Stakeholdern be­schrieben. Nun ist es aber so, dass dieser Kultur der interessen­getriebenen Ver­netzung in vielen Unter­nehmen etablierte Hierarchien entgegen­stehen. In Hierarchien ist Betei­ligung eine Frage der Berech­tigung, nicht unbe­dingt eine Frage des sach­lichen Bezugs. Geht es für die Kommunika­tion also darum, den Über­gang von Hierarchien zu Netz­werken zu ver­mitteln?

Von der Hierarchie zum Markt

AR: Ja, grund­sätzlich geht es um den Wandel von Hierar­chie in Rich­tung Markt, und dieses Spannungs­feld wird momen­tan ausgetragen. Wir sind heute stärker in Netz­werken enga­giert, das gilt für alle Berei­che, für die Kommunika­tion, aber auch für die Pro­duktion von Leistungs­systemen. Dabei spielen auch Partner heute eine immer stär­kere Rolle. Ich denke, wir werden den nächsten Schritt sehen, dass Unter­nehmen darüber nach­denken, ob die klassische hierar­chische Aufbau­organisation mit den unter­schiedlichen Hierarchie­stufen über­haupt noch geeignet ist, um moderne Unter­nehmen zu steuern. Es wird neue Mo­delle geben – in Pilot­projekten zum Teil schon heute -, in denen auch größere, kom­plexere Unter­nehmen sich eher projekt­artig, agil auf­stellen. Struk­turen werden dann nicht unbe­dingt in Stein gemeißelt sein und für viele Jahre aufrecht­erhalten, sondern es wird eher darum gehen, sehr kurz­fristig und aufgaben­getrieben Struktur­muster aufzu­bauen. Auch Führungs­kräfte müssen nicht auf ewig Führungs­kräfte sein, sondern eben projekt- und aufgaben­bezogen. Mitarbeiter können ihren Arbeits­marktwert permanent weiter­entwickeln und müssen nicht in einer ein­zigen Einheit versauern. Es wird so sein, dass sich Arbeits­markt­strukturen immer mehr fluide ge­stalten, also nicht unbe­dingt die Bindung an das Unter­nehmen der trei­bende Faktor für den Arbeit­nehmer der Zukunft ist, sondern vielmehr Home-Office-Konzepte, flexible Arbeits­konzepte, Teilzeit-Konzepte vor­herrschen werden. Das setzt dann natür­lich auch andere Steuerungs­mechanismen voraus, die jetzt über klassische Hierarchie­muster der funktio­nalen Organi­sation, wie wir sie heute ja noch über­wiegend wieder­finden, in den meisten Unter­nehmen nicht mehr zu ge­stalten sind.

 

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Quelle: nextcc16-Workshop „Anders Arbeiten in der digitalen Welt“ mit Winfried Ebner und Antonia Petersmeyer von der Telekom Deutschland GmbH

 

GK: Zum Verhältnis von Hierarchie und Netzwerk will ich doch noch­mal nachfragen. Der Veränderungs­experte John Kotter hat 1996 ein sehr einfluss­reiches Buch zu Change Manage­ment geschrie­ben. Vor weni­gen Jahren hat er seinen Ansatz aller­dings überar­beitet, und zwar mit vielen von den Argu­menten, die Sie gerade genannt haben. Im Zeit­alter der Ver­netzung nähmen Kom­plexität und Veränderungs­geschwindig­keit zu, daher müssten Unter­nehmen sich flexibler und flüssiger gestal­ten, um sich schneller an Markt­veränderun­gen anzupassen. Aber er meint, dafür bräuchten Orga­nisationen der Zu­kunft ein „duales Betriebs­system“, in dem Hierarchie und Netz­werk parallel laufen. Hierarchien würden weiter­hin gebraucht, wo es darum geht, bestehende Geschäfts­modelle profi­tabel zu betrei­ben, während Netz­werke dort zum Ein­satz kommen müssten, wo rasche Neu­ansätze nötig sind. Können Sie das nach­vollziehen?

 

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John P. Kotter: „Accelerate: Building Strategic Agility for a Faster-Moving World

 

Hierarchie und Netzwerk versöhnen

AR: Das kann ich schon nach­vollziehen. Die Frage ist, wie so ein duales Betriebs­system denn genau aus­sieht. Inner­halb eines Systems zwei Betriebs­systeme zu betrei­ben, sehe ich eher nicht. Ich glaube, es muss ein Betriebs­system sein, das beides er­möglicht: Kon­text für Stabilität und Spiel­raum für Agilität. Da sehe ich prinzi­piell keinen Wider­spruch. Wir können heute ja auch sehr gut Pro­jekte defi­nieren, die sehr dyna­misch aufgesetzt sind, vielleicht nur kurzzeitig laufen, und durch den Austausch mit Partnern auf­gegleist werden. Wir können aber auch Projekte definie­ren, die stabil über mehrere Jahre, vielleicht sogar mit den­selben Perso­nen, aufgesetzt sind. Also ich glaube, die Zu­kunft wird eher von netzwerk­artigen Struk­turen geprägt sein, aller­dings durchaus mit der Möglich­keit, innerhalb des Netz­werks auch stabile Zusammen­hänge auf Zeit zu schaffen, die dann auch mehr Hierar­chie und Sta­bilität erhalten.

GK: Wo wir gerade über die Zukunft reden: haben sie denn schon einen Slo­gan für die nextcc17?

Eintritt ins Zeitalter der Daten

AR: Ich denke, wir werden im nächsten Jahr noch stärker ins Zeit­alter der Daten eintreten. Daten spielen zwar schon seit vielen Jahren eine wich­tige Rolle, aber ihre Bedeutung wird zuneh­mend omni­potent. Nun gilt es zu fragen: Welche Daten haben wir eigentlich? Nur ein Bruch­teil davon wird genutzt, das wissen wir, das heißt, es werden unheimli­che Daten­mengen angehäuft, die aber kaum in rele­vante Ent­scheidungs­prozesse ein­fließen. Ich glaube, dass da noch sehr viel passieren wird, nicht nur, was Optimie­rung angeht, son­dern auch was neue, datenbasierte Geschäfts­modelle angeht, neue Möglich­keiten, Daten zu kommerzia­lisieren. Dazu kommen noch ethische Frages­tellungen, die mit der Verwen­dung von Daten einher­gehen. Das wird ein Themen­schwer­punkt sein, den ich für das nächste Jahr erwar­te.

GK: Mich persönlich würde das Thema auf jeden Fall interessie­ren, und ich glaube, dass seine Bedeu­tung für die Zukunft von Mar­keting und Unternehmens­kommunika­tion kaum über­schätzt werden kann. Ich melde also schon mein In­teresse für die nextcc17 an und hoffe, es wird vielen so gehen, die dieses Interview gele­sen haben. Ihnen Herr Rossmann noch­mal vielen Dank für Ihre Zeit!

AR: Herzlichen Dank Herr Kolb.


Dr. Georg Kolb ist Managing Director bei Klenk & Hoursch und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Kommunikation in der vernetzten Wirtschaft

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